Выбор промоционных инструментов для тестирования — весьма увлекательный процесс, и многие управленцы и маркетологи клиник занимаются им с удовольствием. Но не стоит забывать, что перед тем как начать подбор группы инструментов для тестирования, необходимо поставить маркетинговые цели, определить стратегию, сформировать маркетинговый микс и лишь после этого переходить к промоционным инструментам, выбор которых достаточно труден (мне, например, известно более 2000 таких инструментов). Для упрощения подбора предлагаю рассмотреть восемнадцать групп инструментов, наиболее эффективных в медицинском бизнесе.

 

PR

Это группа инструментов, направленная на формирование общественного мнения о бренде, создание и укрепление его репутации. В PR используется количественный контент: факты, цифры и доказательства. PR растит узнаваемость и лояльность к бренду. В медицинском маркетинге чаще всего используется внешний, внутренний, социальный, антикризисный PR и лоббирование. Внешний PR предполагает взаимодействие с общественностью и медиаканалами (пресса, телевидение, радио, интернет). Внутренний PR способствует формированию корпоративной культуры и закладывает основу для стандартов обслуживания клиентов. Социальный PR позволяет удовлетворить социальные потребности клиентов и вызвать дополнительное доверие к клинике. Используя средства антикризисного PR, можно формировать, сохранять и защищать вашу репутацию. Лоббирование — инструмент взаимодействия с органами власти для создания более благоприятной атмосферы для вашего бизнеса.

 

РЕКЛАМА В БОЛЬШИХ МЕДИАКАНАЛАХ

В отличие от PR, представляет качественную информацию, часто напоминающую клиенту о совершении покупки. Большие медиаканалы — это телевидение, радио, пресса. Это каналы, позволяющие охватить большие аудитории, но они мало дифференцированы. Хотя есть телеканалы, радиостанции и пресса, работающие для определенной, более узкой аудитории, но измерить это чаще всего никак нельзя. Если вы продаете продукты для широкой аудитории пациентов, то вам подойдут большие медиаканалы. Стоимость одного контакта в таких каналах достаточно дешевая, но порог входа исчисляется миллионами гривен. Для использования больших медиаканалов необходимо предварительно создать видео- либо аудиоролик или печатный макет.

 

МАЛЫЕ МЕДИА

К ним относится телефонный маркетинг, прямые почтовые рассылки, маркетинг, который покупают. Это малобюджетные каналы прямого маркетинга, которые используют для поддержания коммуникации с клиентом. Телефонный маркетинг может быть входящим и исходящим. Входящий маркетинг является результатом рекламной кампании. Для исходящего маркетинга необходима база целевой аудитории. Для телефонного маркетинга нужны скрипт разговора и обученный сотрудник — менеджер по продажам. Индивидуальная почтовая рассылка эффективна для однородной целевой аудитории. Используются письма, открытки, полиграфическая и сувенирная промопродукция. Маркетинг, который покупают, — это промопродукты с высокой ценностью. Это могут быть футболки, кепки, пакеты, книги, визитницы, и многое другое. Вашу промопродукцию, кроме вас, могут продавать и ваши партнеры. Как правило, купленная промопродукция намного больше ценится, чем полученная даром.

 

ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ

Это вид маркетинга, позволяющий использовать вместо денег другие, чаще человеческие ресурсы. Речь идет о новых и часто внебюджетных каналах коммуникации с низкой стоимостью формирования сообщения.

Если данный канал дает необходимый результат — клиентов, то в него можно постепенно вкладывать определенный бюджет. Классическим примером могут быть доски или сайты бесплатных объявлений.

 

ЭКСПЕРТНЫЙ МАРКЕТИНГ

Дает возможность создать бренд из числа ваших сотрудников (врачей, медсестер, косметологов, специалистов по работе с клиентами, менеджеров) среди представителей целевой аудитории. Эксперт внутри вашей клиники усиливает ее бренд, увеличивает количество клиентов, повышает ценность услуг, позволяет поднять цены, получить уникальность в конкурентной борьбе.

 

ЭКСПРЕСС-МАРКЕТИНГ

Способствует увеличению продаж в короткие сроки. Все инструменты экспресс-маркетинга имеют латентный период, который может длиться от нескольких часов до нескольких лет. Инструменты экспресс-маркетинга позволяют получить эффект максимально быстро, но зачастую уменьшают прибыль. Данные инструменты эффективны при уже сформированном бизнесе.

 

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ

Позволяет привлечь большое количество пользователей на ваши ресурсы и предложить им медицинские услуги вашей клиники. Интернет-маркетинг используют все частные клиники. Он дает возможность привлечь только представителей целевой аудитории, выбранной вами, поддерживать с ними регулярную коммуникацию, фиксировать их действия, тестировать эффективность различных инструментов и контента. Интернет-маркетинг позволяет построить обратную связь и индивидуализировать отношения с каждым клиентом. Учет клиентов в CRM и автоматизация всех процессов помогают осуществлять промоцию огромным целевым аудиториям и большим группам клиентов при использовании небольших человеческих и финансовых ресурсов.

 

МОБИЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Это маркетинг с использованием мобильного интернета и мобильных устройств.

Мобильный маркетинг дает возможность в течение длительного времени контактировать с представителями целевой аудитории, так как мобильные устройства используются круглосуточно. Кроме мобильных версий сайтов, мобильный маркетинг позволяет использовать приложения, которые облегчают доступ к вашим ресурсам. Мобильные устройства упрощают процесс связи клиента с вами прямо из приложения или мобильной версии сайта. Мобильный банкинг упрощает процесс оплаты медицинских услуг, когда оплата осуществляется со смартфона или планшета.

 

ПАРТНЕРСКИЙ МАРКЕТИНГ

 

Подразумевает возможность использования партнеров для привлечения клиентов. Партнеры могут быть как в реальном, физическом мире, так и в интернете. За партнерские услуги вам придётся платить не деньгами, а вашими услугами. Партнерский канал может быть единственным каналом привлечения клиентов. Важно давать партнерам достойную мотивацию взамен.

 

ВНЕШНЯЯ РЕКЛАМА

Позволяет контактировать с большими недифференцированными аудиториями. При этом учет и обратная связь практически отсутствуют. Может дифференцироваться только по географическому принципу.

Не позволяет формировать бренд. Внешняя реклама — это напоминание клиенту о вашей услуге. Довольно дорогостоящая форма продвижения. Достаточно эффективна в нестандартных формах. Например, памятник, карта местности, уличная мебель.

Малоэффективна как монореклама. Может быть использована вместе с радио, телевидением или прессой. Имеет большое количество законодательных ограничений.

 

РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ

Включает рекламу снаружи и внутри транспорта. Снаружи может быть в форме макета, нанесённого на транспортное средство. Внутри, помимо макетов, можно использовать видео- и аудиорекламу. Транспортная реклама может размещаться на всех видах общественного транспорта, включая водный, подземный, авиа, такси. К транспортной рекламе относится и реклама на остановках, вокзалах, в аэропортах. Реклама на транспорте мало дифференцирована и может охватывать большие аудитории. Практически отсутствуют учет и обратная связь по представленным контактным данным. Дифференцируется по географическому принципу, а также по социальному для аудиторий премиум-класса (например, реклама внутри пассажирских самолетов). Эффективно брендировать собственные автомобили.

 

ВНУТРЕННЯЯ РЕКЛАМА

Используется как для привлечения новых пациентов, так и повышения лояльности уже имеющихся. Может быть представлена различными формами макетов, витрин, бегущих строк, аудио- и видеорекламы. Может размещаться как в общественных местах, на выставках, во время проведения конференций, собраний и т. п., так и непосредственно в ваших помещениях и помещениях ваших партнеров.

 

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ И ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ

Прямой маркетинг включает в себя инструменты из разных групп: телефонный маркетинг, личные письма, электронная рассылка, личные продажи. Прямой маркетинг позволяет получить потенциального клиента (лид), которого можно передать менеджеру по продажам или менеджеру по работе с клиентами. Прямой маркетинг — это начало длительных отношений с клиентом, которые приводят к максимальной монетизации продаж. Без преувеличения, прямой маркетинг — это основа построения пожизненных отношений с клиентом.

 

СОХРАНЕНИЕ И РАЗВИТИЕ КЛИЕНТОВ

Продать медицинскую услугу уже существующему клиенту в 4–10 раз дешевле, чем продать ту же услугу новому клиенту. Существующие клиенты готовы покупать больше, чаще и дороже. Они готовы защищать услуги, которым доверяют, готовы привлекать новых клиентов. Основой сохранения и развития клиента является индивидуальный подход к каждому, оказание релевантных и качественных услуг, постоянная адекватная коммуникация с клиентом, высокий уровень сервиса, постоянное развитие услуги. Только наличие повторных покупок и постоянных клиентов делает медицинский бизнес

полноценным. Инструменты, направленные на развитие и сохранение клиентов, индивидуальны для каждой клиники и для каждой группы клиентов.

 

ВОЗВРАЩЕНИЕ КЛИЕНТОВ

Основа возвращения клиентов — это изучение обратной связи. Мало утерянных клиентов назовут вам истинную причину своего ухода. Только 32% покупателей не жалеют о сделанной первой покупке. Большинство потерянных клиентов основой своего ухода считают недостаточное внимание клиники к их проблемам. Идеальная профилактика утери клиента — это личный менеджер по работе с клиентом. Но если потеря уже состоялась, то вернуть клиента можно, только устранив причину потери, и только один раз.

 

СЕРВИС

Это то, что чаще всего не указано в договоре об оказании медицинской услуги. Пациент хочет не просто получить удовлетворение своих потребностей, он хочет получить удовольствие. Сервис позволяет это удовольствие ему доставить. Сервис учитывает эволюцию потребности каждого клиента. Есть стандартные подходы к формированию сервиса — это стандарты обслуживания,

и они достаточно эффективны. Но наилучший результат дает корпоративная культура, основанная на человеколюбии, когда сервис лежит в основе бессознательного поведения всех сотрудников вашей клиники. Сервис может быть стратегическим, тактическим и оперативным, и за каждый уровень сервиса отвечает разный контингент сотрудников клиники.

 

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

Основан на том, что клиенты хотят поделиться своими впечатлениями от полученной медицинской услуги. Чаще всего такое желание возникает при высоком качестве полученной услуги или сервиса. Если пациент получил больше, чем ожидал (больше, чем оплатил), он тоже готов делиться информацией и убеждать других людей стать клиентом вашей клиники. Если клиент получает возможность распоряжаться социальными

валютами и достигать при этом экспресс- лидерства среди своих знакомых и друзей, то он мотивирован делиться информацией и убеждать. В вирусном маркетинге деньги заменяет социальная валюта. Это может быть карточка на обоюдовыгодную скидку, которую в ограниченных количествах может раздавать только постоянный клиент клиники.

 

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ

Это та информация, которая наполняет все маркетинговые инструменты. Качественный, актуальный, ценный контент является основой любой маркетинговой кампании и усиливает доверие клиента к медицинской услуге и вашей клинике. Существует более

70 видов контента, но самые распространенные — это текстовый, фото-, видео-, аудиоконтент, инфографика. Контент можно разделить на вовлекающий, пользовательский, обучающий, рекламный и т. д. Формировать группу инструментов для тестирования вам поможет представленная ниже таблица. Вносить в нее данные желательно во время стратегической сессии.

Нарисуйте таблицу на большой доске или большом листе бумаги и клейте в каждый квадрат стикеры с инструментами. На этапе расширения их может быть очень много, но на этапе сужения вы выберете около 2–3 десятков и начнете тестировать.