Виктор Труш, бизнес-консультант, медицинский маркетолог

Частная клиника ― это гламурная прокладка

между пациентом и врачом.

Кирилл Куницкий

Из выступления на Всеукраинском

медицинском саммите 2 августа 2018 года

Уважаемые читатели, меня чрезвычайно огорчает то, что большая часть медицинских компаний эксплуатируют одну и ту же медицинскую стратегию. В результате получается просто более сервисный вариант государственной клиники. То есть привычная многопрофильная клиника, в которой улыбается администратор.

Однако данный вариант стратегии в ближайшее время станет маложизнеспособным в связи с тем, что часть денег серого рынка будут легализованы государством во время второго этапа медицинской реформы. И тогда 25 из 50 миллиардов гривен получит не врач, а клиника. Часть этих денег уйдет на улучшение сервиса, и наступит день, когда государственные клиники смогут конкурировать с частными в единой плоскости ― в плоскости сервиса. Когда, например, одна многопрофильная больница города Киева с легкостью сможет конкурировать со всеми стационарами всех частных клиник столицы. «Почему этого не происходит сейчас?» ― спросит мой читатель. Все просто, как дважды два. Пациент несет деньги врачу, а не в клинику, а врач не улучшает сервис своего ЛПУ за эти деньги. Но вскоре все поменяется, потому что государству известны объемы серого рынка медицинской помощи, где «гуляют» весьма соблазнительные средства, которые можно легализовать и освоить.

Сегодня на нашем медицинском рынке существует всего два варианта стратегий: инновационная и сервисная. С сервисной все понятно: на весь рынок есть всего один человек, который предлагает обучение и консультирование по вопросам сервиса. С инновационной сложнее. Инновационная уникальность может крыться не только в медицинских изобретениях и открытиях, хотя такие изобретения по отдельности на нашем рынке эксплуатируются ― это регенеративная медицина, технологии антистарения, генная инженерия и модификация…

Я представлю вам тридцать заготовок-стратегий, которые могут стать основой для стратегии вашего медицинского центра, позволяющей не бояться грядущих перемен, которые готовит для нас министерство и правительство:

1. Стратегия нишевания ― это по сути стратегия фокусирования и дифференцирования в одном. Вы должны сфокусироваться на одной проблеме, которая на данный момент недостаточно решена для одной или нескольких целевых аудиторий.
2. Стратегия фокусирования (стратегия единого рынка). Эта стратегия позволяет сконцентрировать внимание на одной целевой аудитории и готовить медицинские продукты только для нее. У вас может быть много продуктов, но они должны быть ориентированы на одну группу людей.
3. Стратегия малого (партизанского) бизнеса ― использование ниш, невыгодных для больших компаний. Как правило, данная стратегия присуща небольшим компаниям (с численностью до 20 человек), а масштабирование данного вида бизнеса возможно путем объединения в одну группу нескольких малых компаний, совместно решающих общие проблемы.
4. Стратегия решателей нестандартных проблем. Позволяет собрать и подготовить команду людей, способных решать нестандартные проблемы, возникшие у ваших клиентов.
5. Стратегия дифференцирования. Эта стратегия позволяет подготовить решение проблемы пациентов, которой до этого не было на рынке.
6. Стратегия физикализации. Эта стратегия позволяет вам подготовить физическую форму медицинской услуги (товар) и распространять ее, используя торговые сети.
7. Стратегия географической экспансии. Позволяет создать множество филиалов клиники и охватить услугой большое количество населения.
8. Стратегия географического выбора рынка. Подходит в случае компактности вашей целевой аудитории (живет, работает, передвигается, отдыхает в одном и том же месте).
9. Стратегия низких цен. Это возможно, если вы нашли способ снизить себестоимость решения проблемы клиента, не снижая при этом качество услуги.
10. Стратегия времени. Включает в себя несколько направлений: это и экономия времени пациента, и медицинская помощь в удобное время, и приятное ожидание, и помощь в нерабочее время, в выходные дни и т. п.
11. Стратегия конкурентной борьбы. Четкое понимание своих конкурентов, выбор методик конкурентной борьбы, оценка возможности победить, оценка затрат на конкурентную борьбу, способы управления конкурентной борьбой.
12. Стратегия статусности. Эта стратегия предполагает, что клиника принимает пациентов одного социального класса. Это чаще всего средний класс и богатые люди, но может быть и стратегия, основанная на медицинской помощи бедным людям.
13. Стратегия создания нового рынка. Применяется, если вы создаете новый продукт и существующие рынки вас не устраивают. В данном варианте стратегии вам необходимо сначала создать потребность у вашей целевой аудитории и лишь затем удовлетворить ее.
14. Стратегия экспертности. Позволяет объединить лучших экспертов, или лучшие технологии, или лучшие практики под одним брендом либо в одной клинике.
15. Сезонные стратегии. Позволяют продавать ваши продукты в пики сезонных колебаний (при повышении спроса). Например, летом лечим диарею на берегу моря, а зимой ― переломы на горнолыжных курортах.
16. Продуктовая стратегия ― это стратегия формирования наиболее успешного продуктового портфеля. Предполагает постоянное тестирование продуктов и выбор тех из них, которые наиболее успешны на данном рынке.
17. Стратегия комплексного подхода. Вы предлагаете полный цикл мероприятий, решающий проблему вашего клиента в целом.
18. Стратегия самого лучшего. Это по сути стратегия выбора WOW-показателя и доведение его до наивысшего значения. В данной стратегии должна быть независимая система оценки, важно выбрать значимый показатель для ваших клиентов.
19. Стратегия единой точки входа. Эта стратегия позволяет закрепить за каждым пациентом сотрудника, решающего все медицинские проблемы клиента.
20. Стратегия годовых программ обслуживания. Позволяет снять с клиента ответственность за собственное здоровье, подготовив ему индивидуальную программу медицинского обслуживания. В данном варианте стратегии мы считаем своего клиента не больным, а относительно здоровым человеком, не часто обращающимся в клинику.
21. Стратегия экономии сил клиента. Может включать методики, экономящие усилия пациента по получению медицинской помощи: помощь на дому, телемедицину, доставку лекарств, электронные услуги, самодиагностику.
22. Стратегии безопасности. Позволяют построить систему, обеспечивающую повышенную безопасность медицинских услуг. В такой стратегии могут учитываться и репутационная безопасность, и врачебная тайна.
23. Стратегия нетрадиционного подхода. Позволяет применять методики, не использующиеся в традиционной медицине.
24. Стратегия прозрачности. Дает возможность клиенту изучить клинику со всех сторон и получить множество поводов сделать выбор в пользу данной клиники. Это публичность всех процессов в клинике, доказательства результативности.
25. Стратегия использования доверительных каналов. Позволяет использовать каналы коммуникации и каналы оценки, которым клиент доверяет в наибольшей степени.
26. Стратегия выбора маркетинговых инструментов. Использование маркетинговых инструментов, наиболее эффективных для данной аудитории. Эта стратегия предполагает тестирование большого количества инструментов и их комбинаций.
27. Стратегия удобства оплаты. Позволяет разработать множество вариантов снижения стресса от оплаты медицинских услуг. Это кредиты, медицинское страхование и медицинские кассы, рассрочки при покупке.
28. Партнёрская стратегия. Позволяет объединить партнеров в удобный для клиента бизнес-процесс и подготовить комплексную услугу, используя наилучшие предложения на рынке. Партнёрская стратегия позволяет использовать сотрудников партнеров, формируя из них свою единую команду.
29. Стратегия длительных отношений с клиентом. Позволяет подготовить множество продуктов, дающих возможность удовлетворить различные потребности единой целевой аудитории, удерживая клиента все новыми и новыми продуктами.
30. Стратегия дополнительной выгоды. Дайте вашему клиенту больше, чем он ожидал. Обещайте меньше, чем можете дать.

Используя и комбинируя представленные стратегии, вы сможете сформировать свою уникальную стратегию, которая сделает вас победителем в конкурентной борьбе.