// КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

50 фишек медицинского маркетинга. Часть 1

Обучение рождает знание, а практика рождает опыт. Адаптация маркетинговой практики к медицинской деятельности показывает дефициты маркетинга, которые необходимо восполнять в полевых условиях медицинского бизнеса. Результат такой адаптации — это фишки медицинского маркетинга, наработанные мною во время маркетинговой практики, маркетингового консультирования и маркетингового сопровождения. В данной статье я представлю их коротко. Если какие-то фишки вас особенно заинтересуют, вы можете больше узнать о них, читая мои книги, статьи в специализированной прессе и на сайте и посещая мои курсы и лекции.

1. Большая амбициозная маркетинговая цель

Конечной точкой в маркетинге является получение прибыли. Промежуточными точками могут быть: увеличение количества клиентов, увеличение доли рынка, смена класса клиента, привлечение новых клиентов, удержание и развитие существующих клиентов, возвращение клиентов, рост среднего чека и частоты покупок. Используя SMART, можно сформировать БАМЦ: «Для получения такой-то прибыли за такой-то период я привлеку такое-то количество новых клиентов, которые купят такое-то количество медицинских услуг по средней цене такой-то, и увеличу средний чек до такой-то суммы и частоту покупок до такого-то количества для такого-то числа существующих клиентов». На основании такой БАМЦ формируется вся маркетинговая стратегия.

2. Три группы аудиторий

В маркетинге есть три группы аудиторий, для каждой из которых необходимо разработать отдельную маркетинговую стратегию, а не «макать всех в одну тарелку». Во-первых, аудитория людей, которые покупали, покупают или могут покупать продукты клиники (клиенты, целевая аудитория и потерянные клиенты). Во-вторых, аудитория людей, которые могут покупать продукты клиники и влиять на других покупателей (сотрудники, лидеры мнения и публичные люди, эксперты, адвокаты бренда, евангелисты). В-третьих, аудитория людей, которые не покупают продукты клиники, но могут влиять на людей, принимающих решение о покупке (конкуренты, СМИ, партнеры, общественность).

3. Портрет клиента

Это инструмент, позволяющий представить всю аудиторию в виде одного человека с его потребностями, стилем жизни, привычками, психологическими, социологическими, экономическими и ментальными особенностями. Используя такой образ клиента, можно более точно сформировать маркетинговую стратегию, сделать ее более эффективной и менее затратной.

4. Рекламный медовый месяц

Это начальный этап проекта, во время которого реклама наиболее эффективна. Это период, когда необходимо сформировать и запустить стратегии, рассчитанные на среднесрочный и долгосрочный результат. Эффективность рекламы постепенно угасает при увеличении расходов на рекламу.

5. Маркетинг — это тестирование гипотез

Аудитории постепенно вырабатывают маркетинговый и продажный иммунитет. Стратегии, инструменты и каналы, результативные ранее, утрачивают свою эффективность, и возникает необходимость разрабатывать что-то новое. В сложившейся среде нужно формировать новые гипотезы и тестировать их. В среднем маркетолог клиники должен за год в хроническом режиме тестировать около пятидесяти гипотез. Методы тестирования разработаны, и с ними можно ознакомиться в деловой литературе.

6. Ценностное предложение

Ценностное предложение заменило собой уникальное торговое предложение, точнее, поглотило его, вобрав в себя. Каждый бизнес должен формировать ценность, которая станет основой бизнес-модели. Ценностное предложение должно основываться на конкурентных преимуществах и содержать в себе медицинский продукт и сервис. Для каждой отдельной аудитории формируется свое ценностное предложение. Ценностное предложение должно создавать WOW-эффект. Ценностное предложение — это предшественник продуктовой модели и предложения рынку. Методика формирования ценностного предложения представлена в деловой литературе.

7. Начинайте со SWOT-анализа!

После этапа сбора информации о рынке, конкурентах, среде и собственной организации и ее продуктах желательно провести SWOT-анализ, который позволит оценить сильные и слабые стороны организации в реальном времени и определить возможности и угрозы в будущем. На основании SWOT-анализа формируется маркетинговая стратегия.

8. Метод сегментирования в конкурентной борьбе

Это самый распространённый метод в малом и среднем бизнесе. Деятельность собственной клиники и конкурентов сегментируется на отдельные элементы, значимые для клиента (ассортимент, близость расположения, скорость обслуживания, комфорт, время работы, способы оплаты, программы обслуживания, автоматизация, коммуникация, цена, дополнительные услуги, программы лояльности). Каждый из выбранных элементов оценивается по степени выраженности. В верхней части шкалы — WOW-эффект, в нижней —предел терпения, а посередине — норма. В значимых для пациента показателях вы должны перегнать своих конкурентов.

9. Оптимальная цена

Это цена, приносящая максимальную прибыль. Цена должна соответствовать ценности и следовать за ней. Как и любая гипотеза, цена определяется методом тестирования. При тестировании цены используют комбинацию из нескольких методик тестирования: журналистские (опрос и анкеты), антропологические (наблюдение), имитационные (тайный покупатель), экспертные (предложить оценить эксперту), экспериментальные и детективные (кабинетный анализ).

10. Два вида медицинского контента

Два вида информационной и промоционной деятельности для двух разных аудиторий определяют два вида контента. Первый — санитарно-просветительская работа, направленная на целевую аудиторию. Отвечает на вопросы: «Когда мне необходимо обратиться в клинику?», «В какую клинику и к какому врачу мне обратиться?» Второй — обучение пациентов. Отвечает на вопрос: «Что мне теперь с этим делать и как мне теперь с этим жить?» Для каждого вида деятельности необходимы разные каналы коммуникации.

11. Повторные продажи

База существующих клиентов может стать для вас управляемым источников повторных клиентов. Клиенты пришли к вам впервые, имели жалобы, дискомфорт, болезни, которые и заставили их обратиться за медицинской помощью. При повторных продажах клиенты не настолько актуализированы, поэтому они могут покупать плановое лечение, медицинские услуги, гарантии в виде медицинских программ, чекапы.

12. Программа «Репутационный бронежилет»

Позволяет формировать и укреплять бренд клиники, эффективно предотвращать эффект отрицательных отзывов. Программа демонстрирует клинику изнутри, вовлекая человека «за кулисы» медицинского бизнеса. Программа показывает подготовку врачей клиники, внедренные инновации, медицинские достижения, образование врачей и медицинскую науку в клинике, милосердие, просветительскую и образовательную деятельность, сложные клинические случаи, награды и оценки, зарубежное образование и стажировки, отзывы и рекомендации, партнеров. Форма подачи информации — регулярный репутационный отчет на сайте с анонсами в социальных сетях и в мессенджерах.

13. Комфорт, статус и выгода

Формируя предложение рынку, необходимо учитывать, что клиент хочет получить комфорт и удовольствие от обслуживания, повышение своего статуса и рациональную выгоду. Ваша модель бизнеса должна давать все три элемента удовлетворенности.

14. Активационные и монетизирующие продукты

Продуктовую модель и предложение рынку стоит формировать из активационных продуктов, продуктов привлечения. Для этих продуктов легко осознать ценность, у них небольшая стоимость, быстрый эффект, осязаемый результат, большая польза, они приносят простое и быстрое удовлетворение, но не приносят ощутимой прибыли клинике. Вторая группа продуктов — монетизирующие продукты. Это продукты, формирующие прибыль клиники. Их сложнее продать. Их покупают на доверии врачу и клинике пациенты с высоким уровнем лояльности. Эти продукты продают по рекомендации врача и редко рекламируют.

15. Финансовые цели в медицинском бизнесе

Все финансовые цели для бизнеса связаны с прибылью. Первая финансовая цель — достижение безубыточности. Вторая цель — формирование «финансовой подушки» на случай возникших катастроф в бизнесе. Третья финансовая цель — возврат инвестиций, вложенных в бизнес. Четвертая — получение дивидендов собственниками.

16. Вирусный маркетинг и сарафанное радио

Появляются в результате возникновения у клиента восторга — WOW-эффекта. Такой эффект — это высшая степень удовлетворенности. Вирусный маркетинг управляем, в отличие от сарафанного радио. Желательно иметь в клинике несколько программ по управлению вирусным маркетингом, например, «Приведи друга и получи бонус».

17. Результативность рекламы

Запуская рекламные кампании, необходимо формировать способ контролировать результат. Это может быть отдельный телефон, отдельная аудитория, отдельный продукт. Проверив результативность, вы можете выбрать ту кампанию, которая дала наибольший результат, и в дальнейшем финансировать только эффективные рекламные каналы.

18. Инструменты для продавцов

В вашей клинике есть несколько продавцов. Это врачи, администраторы, сотрудники контакт- центров, менеджеры по работе с клиентами… Маркетинг должен разработать для них инструменты и материалы: конкурентные преимущества, свойства и преимущества, выгоды, социальные и экспертные доказательства, экспресс-презентацию, аргументы в борьбе с возражениями, прайс-лист, коммерческое предложение, договор об оказании медицинских услуг, интересные и мотивирующие истории пациентов, промоматериалы, сувениры, список наиболее часто задаваемых вопросов и ответы на них, награды и сертификаты.

19. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score — NPS)

Позволяет определить лояльность клиентов к клинике путем ответа на вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете клинику по 10-балльной шкале?» Те, кто поставили 9‒10, — это сторонники, 0‒6 — критики. Расчет показателя: процент сторонников отнять от процента критиков. При этом интересны те, кто поставил 7 и 8, так как работа с ними может повысить индекс потребительской лояльности.

20. Оценка инновации перед выходом на рынок

Каждый пункт оценивается по 10-балльной шкале. Если сумма баллов превышает 75, то у вас благоприятные условия для внедрения инновации. И можно начинать ее дальнейшее рассмотрение и внедрение.

• Насколько срочно клиенту необходима ваша инновация?
• Насколько большой рынок?
• Насколько высок ценовой потолок?
• Насколько высоки затраты на привлечение покупателя?
• Насколько дорого стоит разработать продукт?
• Насколько ценно ваше ценностное предложение клиенту?
• Насколько быстро вы можете выйти на рынок с готовым продуктом?
• Насколько большой объем первоначальных вложений?
• Существует ли возможность дополнительных предложений и развития продукта?
• Какова скорость получения постоянного спроса?

21. Маркетинговый и продажный иммунитет

Многие маркетинговые инструменты и инструменты продаж эффективны в определенные периоды. Со временем их эффективность падает. Это связано с тем, что человек ощущает бóльшую ценность продукта до покупки, чем после. Он стремится распознать маркетинговое воздействие и воздействие продавцов на раннем периоде и быстро прервать контакт, не дослушав о ценности. Нет информации — нет продажи. Если менять стратегии и инструменты, то элементарное любопытство тянет человека узнать о том, что же там дальше. Посмотрев рекламу несколько раз, человек ощущает, что она начинает его раздражать, так как стимулирует его сделать покупку.

22. Сайт медицинской клиники

Сайт — малопригодный инструмент для привлечения клиентов. Он больше подходит как канал оценки (человек узнал о клинике и решил посмотреть, что о ней пишут в интернете). Также подходит для развития клиентов, позволяет покупать более сложные (монетизирующие) продукты. Подходит для получения информационных и онлайн-продуктов.

23. Заслуженная лояльность

В мире нет ничего бесплатного, и пациент об этом четко знает. Все программы лояльности должны опираться на действия клиентов, клиент должен заработать бонусы и скидки, а не просто получить их.

24. CRM, а не МИС

Принцип МИС — рассмотреть человека как пациента, самостоятельно обращающегося за медицинской помощью. Принцип CRM – рассмотреть человека как клиента, которому можно сделать предложение (продать медицинскую программу, превентивную помощь, плановую медицину и т. п.). Клиентом можно управлять, а от пациента можно ожидать обращений.

25. Телемаркетинг и контакт-центр

Традиционно контакт-центр — это телефон и информационное обслуживание входящих телефонных звонков. Важно отметить, что сотрудник контакт-центра может работать и с другими каналами коммуникации. Может иметь свою собственную маркетинговую и продажную активность.

Автор — Виктор Труш, МВА, бизнес-консультант, шеф-редактор ПЛ

Продолжение читайте в следующем номере.