Технологии сбора обратной связи

Обратная связь ― один из самых лучших способов улучшения сервисной модели вашей клиники. В данной публикации я хотела бы познакомить вас с арсеналом инструментов сбора обратной связи и дать алгоритм улучшения качества сервиса на основе анализа полученной от клиента информации.

Сразу должна оговориться, что основной целью сбора информации о впечатлениях клиента является разработка мероприятий по улучшению сервисных процессов. Хорошо, если в вашей клинике есть специальный сотрудник, отвечающий за разработку корпоративных стандартов сервиса, точек контакта, аудит-сервиса, сбор и анализ обратной связи.

ЗАЧЕМ СОБИРАТЬ ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ?

Это простимулирует:

• Поиск возможностей для улучшения качества и сервиса.
• Поиск возможностей для оптимизации и поиск точек роста.
• Гашение конфликтов и их предотвращение.
• Формирование «евангелистов» и «адвокатов» бренда.
• Улучшение репутации и профилактику негативных отзывов.
• Использование отзывов с промоционной целью.

10 КАНАЛОВ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

1. Отзывы в Google.
2. Формы сбора обратной связи (ОС) на сайте.
3. Мессенджеры и социальные сети.
4. Электронная почта (письма-жалобы клиентов, полученные на электронный адрес руководителя, или рассылка с электронной почты форм для сбора обратной связи).
5. Форма сбора ОС в приложении.
6. Звонок оператора колл-центра.
7. Электронные носители (планшеты, смартфоны, аналог IBOX).
8. Ссылки ― QR-коды на различных поверхностях.
9. Бумажные анкеты.
10. Книга отзывов на рецепции клиники.

ГЛАВНЫЕ ПРАВИЛА СБОРА ОС

• Краткость, лаконичность формы опроса.
• Формулировка основного сообщения в виде вопроса.
• Персонализация (обращение к получателю по имени).
• Управление ожиданиями (сообщите о том количестве времени, которое у пользователя займет анкетирование, и что вы будете делать на основе полученной информации).
• Отправка формы для сбора обратной связи должна происходить от реального человека или персонализированного аккаунта врача / клиники.
• Обязательное тестирование (корректно ли работает ссылка во всех браузерах, открывается ли сообщение у абонентов разных почтовых сервисов, не попадает ли в спам и пр.).
• Сегментация абонентов: разделение базы получателей вашей формы опроса на пул тех, кто пользовался услугой впервые, и тех, кто является постоянным клиентом; на тех, кто покупает более дешевые услуги, и тех, кто покупает дорогие или циклические продукты.

ФОРМЫ СБОРА ОС

для количественной оценки сервиса

 Общие опросы.

Позволяют собирать количественный фидбек и оценивать готовность ваших клиентов становиться рекомендателями ― т. н. «адвокатами» бренда и «евангелистами».

Вопрос: Оцените, насколько вы готовы порекомендовать нашу клинику своим друзьям?

 

0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Нелояльные							Нейтральные		Лояльные

Стандартный показатель Net Promoter Score (NPS):

NPS = (n лояльных ─ n нелояльных) / n респондентов,

n ― количество

Делать рассылку с общим опросом желательно не чаще 2─3 раз в год и адресовать ее преимущественно тем клиентам, у которых уже есть статус постоянного клиента. Не стоит высылать эту форму опроса тем, кто только стал клиентом клиники, или утерянным клиентам.

2. Точечные опросы (Transactional surveys).

Этим инструментом оценивается удовлетворенность пациента. Показатель ― Customer Satisfaction (CSAT).

Оцените, насколько вежливо и оперативно наш оператор колл-центра решил ваш вопрос:

 

1	2	3	4	5

где 1 ― совсем недоволен, 5 ― очень доволен.

CSAT = сумма оценок / количество оценок

Эта форма высылается тем пациентам, у которых идентифицирован контакт с конкретной точкой контакта, сервисным бизнес-процессом.

Для качественной оценки сервиса

1. В формах количественной ОС вторым вопросом после оценки пользователем ему может быть предложено порекомендовать, что не понравилось и какие действия нужно предпринять, чтобы пользователь был удовлетворен.
2. Отзывы в любых каналах, которые предполагают возможность коммуникации с человеком, оставившим текстовый отзыв. Сотрудник, отвечающий за качество сервиса и/или коммуникацию с пациентами, может проводить мини-интервьюирование недовольных клиентов.

ЧТО ДЕЛАТЬ С ОБРАТНОЙ СВЯЗЬЮ?

Количественные показатели демонстрируют пользовательскую оценку качества вашего сервиса. Если этот показатель ниже 5 из 10, то вы должны немедленно предпринять меры для устранения точек ― триггеров негодования пациента. Показатель от 5 до 7 из 10 ― повод планово разработать комплекс мероприятий по улучшению сервиса и повышению удовлетворенности пациента. Оценка от 8 и выше требует изобретательности и фантазии, изучения немедицинских потребностей своей целевой аудитории, чтобы удивлять и восхищать своих клиентов сервисом.

Полученную от клиентов качественную информацию необходимо разделить на разделы, соответствующие бизнес-процессам и/или точкам контакта. У вас получится несколько разделов, и внутри каждого из них будут встречаться наиболее частые претензии. Над устранением источника большинства жалоб нужно начать работать как можно быстрее. Помните, что факторы, которые могут вызывать неудовольствие клиентов, могут быть как внутренними, так и внешними. Большую часть внимания вы должны уделить устранению внутренних причин отрицательного клиентского опыта, а во вторую очередь ― подумать над мерами, которые могут снизить недовольство клиентов при неблагоприятных внешних факторах или возникновении форс-мажорных ситуаций.

Очень часто решение сервисной проблемы лежит в плоскости коммуникации, согласованности работы отделов, соблюдения этических норм и корпоративных стандартов, автоматизации процессов, уменьшения значимости человеческого фактора, внедрения инноваций.

В документ, который отражает эффективность работы сервис-менеджера, вносятся в хронологическом порядке количественные и качественные показатели удовлетворенности клиентов, перечень выявленных проблем и внедренных решений / проведенных мероприятий, аудит эффективности внедренных изменений. Создается календарный план внедрения, определяются необходимые финансовые, кадровые, технические и прочие ресурсы, отмечается персонал, ответственный за каждый этап внедрения. Указывается период, в течение которого тестируется функциональность внедренного улучшения, а также количество пациентов / испытуемых, адекватное для статистической достоверности. После окончания тестового периода высчитывается приблизительный экономический эффект от внедренного улучшения.

ГРИВНА ― В СЕРВИС, ДВЕ ― В ПИАР

Отлично, если пиар-служба медицинского учреждения имеет возможность публичного и медийного освещения мероприятий, проведенных клиникой ради повышения качества сервиса и комфорта для своих пациентов. Публичная жалоба или негативный отзыв дает вам возможность продемонстрировать готовность улучшать свой бизнес ради повышения качества лечения, безопасности и комфорта ваших клиентов, отражает корпоративную культуру служения интересам пациента и может в конце концов быть инфоповодом для целой пиар-кампании. Репутация — вещь управляемая, и очень многое зависит от того, как именно вы будете реагировать на негативные отзывы.

ТОП─5 рекомендованных книг

1. Джанелл Барлоу, Клаус Мёллер. «Жалоба как подарок».
2. Максим Поташёв. «Век клиента».
3. Филип Грейвс. «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели».
4. Леонард Берри, Кент Селтман. «Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации».
5. Тони Шей. «Доставляя счастье. От нуля до миллиарда».

Елена Труш, бизнес-консультант