Презентуя свою услугу, не забывайте о проблеме вашего клиента. Сосредоточьте внимание на том, как ваша услуга решает задачи потребителя, какие выгоды он получит, воспользовавшись вашей помощью. Характеристики вашего продукта, товара или услуги должны всего лишь подтверждать обоснованность ваших гарантий в решении проблемы клиента.

С ЧЕГО НАЧИНАЕТСЯ РОДИНА?

(первая строка песни из кинофильма «Щит и меч» 1968 г. ― музыка Вениамина Баснера, слова Михаила Матусовского)

В этой известной песне Родина начиналась «…с картинки в твоем букваре, хороших и верных товарищей, живущих в соседнем дворе». Похоже, что некоторые клиники именно по этой схеме выстраивают маркетинг своих услуг — с рекламной картинки на билборде и советов «хороших и верных товарищей» — маркетологов советской закалки. А теперь шутки в сторону. Медицинский маркетинг начинается не с билборда и не с сайта. Медицинский маркетинг начинается с осознания и принятия главным идеологом маркетинговой стратегии принципа эмоциональной доминан ты в принятии решения потребителем. XXI век — век гедонизма. Потребитель уже не хочет получить просто товар или просто услугу. Он хочет комфорта и сервиса. Его потребностью является не только решение его проблем со здоровьем, но и повышение эмоционального тона — психологического состояния, характеризующегося уровнем настроения. Возвращение пациента в зону физического и психоэмоционального комфорта — основная задача медицинского бизнеса.

ЗА ЧТО ГОТОВ ПЛАТИТЬ ПАЦИЕНТ?

За удовлетворение потребностей — и так понятно. Но помните, что первичные потребности у пациента — эмоциональные, а вторичные — рациональные и социальные. Человек существо эмоциональное, но рационализирующее. Осознанные решения принимаются на уровне коры головного мозга через несколько секунд после того, как они были сформированы на уровне подсознания с участием лимбической системы. Да, тот самый серотонин заставляет серое вещество сказать «да» вашему заманчивому предложению. Обещание удовольствия, комфорта, безопасности, большой выгоды и удобства, впечатляющих результатов после получения услуги, немного сюрпризов и памятных сувениров — и вы сможете удвоить или утроить входящий поток посетителей. «Вирусность» ваших ценностных предложений зависит от вау-эффекта, который и есть в чистом виде эмоциональная реакция на ваше предложение. Создайте для привлечения новых клиентов вау-предложения, основываясь на эмоциональных потребностях вашей целевой аудитории.

ПРАВИЛА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Для каждой целевой аудитории должно быть разработано свое уникальное ценностное предложение. Чем уже сегментирование — тем больше клиентов из этой целевой аудитории вы сможете привлечь. Откажитесь от принципа «все для всех». Это уже погубило немало бизнесов.
2. Рассматривайте потребности клиентов, начиная с эмоциональных, и потом переходите на рациональные потребности. Понимая природу ожидаемой удовлетворенности клиента, формируйте преимущества вашего предложения.
3. Устраняйте потенциальные препятствия на пути получения эмоциональной и рациональной выгоды вашим клиентом. Тестируйте все этапы оказания услуг в вашей клинике, составь те список точек контакта и проработайте каждую из них.
4. Выстаивайте бизнес-процессы таким образом, чтобы пациент мог почувствовать самую искреннюю заботу и высочайший сервис на всех этапах обслуживания.

«РАБОЧАЯ ГРУППА» ПО СОСТАВЛЕНИЮ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

В составе «рабочей группы» необходимы: маркетолог и/или собственник медицинского бизнеса (управляющий или директор), эксперты или консультанты по маркетингу, консультанты по сервису; будут полезны психологи, руководители подразделений клиники и представители целевой аудитории и общественности. По времени — на составление ценностного предложения может уйти неделя-две. В процессе обсуждения вам понадобятся модератор и секретарь (для фиксации происходящего).

ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Этап сбора информации и предварительных идей. На этом этапе формируется специальная форма, содержащая несколько групп вопросов. Все участники рабочей группы работают над поиском ответов, касающихся целевой аудитории, ее потребностей, активности конкурентов, анализа территории (при территориальном бизнесе) … Для сбора информации могут понадобиться дополнительные ресурсы: оборудование, анкеты, тайные покупатели.
2. На этапе тестирования полученной информации формируются прототипы, моделируются ситуации, при которых возможно протестировать полученные данные с наименьшим количеством ошибок. Для тестирования используются журналистские, детективные, антропологические, экспертные и другие методики. В результате полученная для анализа информация будет достоверной и проверенной. Наименьший индекс доверия присваивается опросным методикам (анкетирование, интервью), проведенным незначительному количеству представителей целевой аудитории. Наибольший индекс доверия присваивается наблюдательным и экспериментальным методикам, проведенных на большом количестве потенциальных клиентов.
3. На этапе анализа и формирования предварительного предложения из полученной и протестированной информации формируются предварительные предложения. При этом может быть использована модель формирования предложения «на салфетке» или модель «текста с пробелами». Чаще всего данный этап не коллективный, а индивидуальный.
4. На основном этапе формирования ценностного предложения все участники рабочей группы формируют общее предложение. Для этого используется шаблонно-стикерная модель. Итогом этого этапа является заполненная модель ценностного предложения.
5. Текстово-графический этап позволяет представить предложение в виде инфографики и презентации для целевой аудитории, которые на следующем этапе могут быть использованы как прототипы для тестирования.
6. Этап тестирования ценностного предложения позволяет получить мнение целевого сегмента на ваше предложение, представленное в виде прототипов. Аналогично второму этапу, формируется несколько прототипов и ситуаций, при которых получают максимально проверенные и очень близкие к достоверным результатам.
7. Этап окончательного формирования ценностного предложения позволяет разработать полный вариант предложения рынку, включающий предоставляемые медицинские услуги и сервис. Доку мент, в котором отражены детали корпоративной культуры и предложения по улучшению точек контакта — важная часть ценностного предложения. Таким образом, созданное ценностное предложение станет «сердцевиной» вашей бизнес-модели, обеспечив вашему бизнесу выживаемость и высокую конкурентоспособность. К сожалению, большинство интуитивно сформированных бизнес-моделей современного медицинского рынка нашей страны потерпели крах по причине того, что основывались на малодостоверных способах сбора информации и создании нерелевантных ценностных предложений. Из выданных за последние 10 лет более чем 50 000 лицензий на медицинскую практику «в живых» осталось только 20%.