«Презентуя свою услугу, не забывайте о  проблеме вашего клиента. Сосредоточьте внимание на том, как ваша услуга решает задачи потребителя, какие выгоды он получит, воспользовавшись вашей помощью. Характеристики вашей услуги должны всего лишь подтверждать обоснованность ваших гарантий в решении проблемы клиента»

Виктор Труш, бизнес-тренер и наставник

Ценностное предложение,  или что необходимо делать до привлечения пациентов в медицинском маркетинге?

 

С чего начинается Родина?*

(слова из советской песни  Вениамина Баснера на слова Михаила Матусовского из кинофильма «Щит и меч» 1968 года)

В этой известной песне Родина начиналась «…с картинки в твоем букваре,  хороших и верных товарищей, живущих в соседнем дворе». Похоже, что некоторые клиники именно по этой схеме выстраивают маркетинг своих услуг – с рекламной картинки на билборде и советов «хороших и верных товарищей» — маркетологов советской закалки.

А теперь шутки в сторону. Медицинский маркетинг начинается не с билборда и не с сайта. Медицинский маркетинг начинается с осознания и принятия главным идеологом маркетинговой  стратегии принципа эмоциональной доминанты в принятии решения потребителем. XXI век – век гедонизма. Потребитель уже не хочет получить просто товар или просто услугу. Он хочет комфорта и сервиса. Его потребностью является не только решение его проблем со здоровьем,  но и повышение эмоционального тона – психологического состояния, характеризующегося уровнем настроения. Возвращение пациента в зону физического и психоэмоционального комфорта – основная задача медицинского бизнеса.

За что готов платить пациент?

За удовлетворение потребностей – и так понятно. Но помните, что первичные потребности у пациента — эмоциональные, а вторичные —  рациональные и социальные. Человек существо эмоциональное, но рационализирующее. Осознанные решения принимаются на уровне коры головного мозга через несколько секунд после того, как они  были сформированы на уровне подсознания с участием лимбической системы. Да, той самый серотонин заставляет серое вещество сказать «да» вашему заманчивому предложению. Обещание удовольствия, комфорта, безопасности, большой выгоды и удобства, впечатляющих результатов после получения услуги, немного сюрпризов и памятных сувениров – и вы сможете удвоить или утроить входящий поток посетителей.

«Вирусность» ваших ценностных предложений зависит от вау-эффекта, который и есть в чистом виде эмоциональная реакция на ваше предложение. Создайте для привлечения новых клиентов вау-предложения, основываясь на эмоциональных потребностях вашей целевой аудитории.

Правила формирования ЦП

1. Для каждой целевой аудитории должно быть разработано свое уникальное ценностное предложение. Чем уже сегментирование – тем больше клиентов из этой ЦА вы сможете привлечь. Откажитесь от принципа «все для всех». Это уже погубило немало бизнесов.
2. Рассматривайте потребности клиентов, начиная с эмоциональных, и потом переходите на рациональные потребности. Понимая природу ожидаемой удовлетворенности клиента, формируйте преимущества вашего предложения.
3. Устраняйте потенциальные препятствия на пути получения эмоциональной и рациональной выгоды вашим клиентом. Тестируйте все этапы оказания услуг в вашей клинике, составьте список точек контакта и проработайте каждую из них.
4. Выстраивайте бизнес-процессы таким образом, чтобы пациент мог почувствовать самую искреннюю заботу и высочайший сервис на всех этапах обслуживания.

«Рабочая группа» по составлению ЦП

В составе «рабочей группы» необходимы: маркетолог и/или собственник медицинского бизнеса (управляющий или директор), эксперты или консультанты по маркетингу, консультанты по сервису;  будут полезны психологи, руководители подразделений клиники и представители целевой аудитории и общественности. По времени – на составление ЦП может уйти неделя-две. В процессе обсуждения вам понадобятся модератор и секретарь (для фиксации происходящего).

Этапы формирования ЦП

1. Этап сбора информации и предварительных идей. На этом этапе формируется специальная форма, содержащая несколько групп вопросов. Все участники рабочей группы работают над поиском ответов, касающихся целевой аудитории, ее потребностей, активности конкурентов, анализа территории (при территориальном бизнесе) … Для сбора информации могут понадобиться дополнительные ресурсы: оборудование, анкеты, тайные покупатели.
2. На этапе тестирования полученной информации формируются прототипы, моделируются ситуации, при которых возможно протестировать полученные данные с наименьшим количеством ошибок. Для тестирования используются журналистские, детективные, антропологические, экспертные и другие методики. В результате полученная для анализа информация будет достоверной и проверенной. Наименьший индекс доверия присваивается опросным методикам (анкетирование, интервью), проведенным незначительному числу представителей целевой аудитории. Наибольший индекс доверия присваивается наблюдательным и экспериментальным методикам, проведенных на большом количестве потенциальных клиентов.
3. На этапе анализа и формирования предварительного предложения из полученной и протестированной информации формируются предварительные предложения. При этом может быть использована модель формирования предложения «на салфетке» или модель «текста с пробелами». Чаще всего данный этап не коллективный, а индивидуальный.
4. На основном этапе формирования ценностного предложения все участники рабочей группы формируют общее предложение. Для этого используется шаблонно-стикерная модель. Шаблон указан на рис. 2. Итогом этого этапа является заполненная модель ценностного предложения.
5. Текстово-графический этап позволяет представить предложение в виде инфографики и презентации для целевой аудитории, которые на следующем этапе могут быть использованы как прототипы для тестирования.
6. Этап тестирования ценностного предложения позволяет получить мнение целевой целевого сегмента на ваше предложение, представленное в виде прототипов. Аналогично второму этапу, формируется несколько прототипов и ситуаций, при которых получают максимально проверенные и очень близкие к достоверным результаты.
7. Этап окончательного формирования ценностного предложения позволяет разработать полный вариант предложения рынку, включающий предоставляемые медицинские услуги и сервис. Документ, в котором отражены детали корпоративной культуры и предложения по улучшению точек контакта – важная часть ценностного предложения.

Таким образом созданное ценностное предложение станет «сердцевиной» вашей бизнес-модели, обеспечив ему выживаемость и высокую конкурентоспособность. К сожалению, большинство интуитивно сформированных бизнес-моделей современного медицинского рынка нашей страны потерпели крах по причине того, что основывались на малодостоверных способах сбора информации и создании нерелевантных ценностных предложений. Из выданных за последние 10 лет более чем  50 000 лицензий на медицинскую практику «в живых» осталось только 5%.

Шаблон ценностного предложения.

Шаблон ценностного предложения состоит из двух зон, которые необходимо создать и связать в единую модель. Соединяющей субстанцией этих двух зон является вау-эффект и удовлетворенность будущих клиентов.

В правой части шаблона расположена зона, представляющая сегмент целевой аудитории, для которой мы готовим ценностное предложение. В левой части рисунка находиться само ценностное предложение. Работать с данным шаблоном удобно, если использовать разноцветные стикеры. На большой доске (не менее 1,5 х 2 м) участники рабочей группы расклеивают стикеры с надписями и рисунками своего цвета на разные зоны, расположенные на данном шаблоне. Этот шаблон можно вывести с помощью проектора на стену или нарисовать на доске.

Начинать необходимо с распределения ролей: в рабочей группе должен быть модератор, его роль чаще всего исполняет приглашенный тренер или консультант. Вторая важная роль принадлежит секретарю, который отвечает за фиксацию всего происходящего (фотографии, видео, протокол). Все остальные участники рабочей группы выполняют роли рядовых участников.

В зависимости от ориентации бизнеса, начинают заполнять шаблон с разных участков. Если ваш бизнес продукториентированный, то вам необходимо начинать заполнять шаблон с левой части — с предложения, постепенно переходя в зону сегмента потребителей. Если же ваш бизнес клиенториентированный, то заполнять шаблон необходимо с правой части.

В правой части шаблона (целевой сегмент потребителей) находится три зоны:

1. Потребности в медицинских услугах. Эта зона делится на пять квадратов: базовых потребностей, индивидуальных, эмоциональных, социальных и рациональных.
2. Выгоды и удовольствия. Эта зона состоит из ожидаемых и неожиданных выгод и удовольствий. Иногда добавляют зону новых выгод и удовольствий. Это выгоды, которые предоставляет уникальное торговое предложение.
3. Препятствия и возражения. Данная зона позволяет определить истинные и ложные препятствия, которые имеются как со стороны клиента, так и со стороны вашего сервиса.

В левой части шаблона (ценностное предложение) также расположены три зоны:

1. Медицинская услуга. Она состоит из зоны медицинских услуг и зоны других услуг и сервисов.
2. Преимущества. Содержит зону преимуществ и зону триггеров восторга.
3. Факторы устранения препятствий. Данная зона позволяет сформировать мероприятия по устранению препятствий и возражений.

Внутри каждой из шести зон формируется ранжирование данных по уровню значимости. После предварительного заполнения всех зон происходит поиск и уточнение соответствий между услугами, сервисом и потребностями, между ожидаемыми выгодами и преимуществами, между препятствиями и факторами их устраняющими. Происходит поиск потенциального соответствия, удовлетворения и восторга.

Данная процедура позволяет создать новый бизнес или оптимизировать ценностное предложения уже существующего бизнеса, формируя сердцевину стойкой и рентабельной бизнес-модели.