Часто маркетологом медицинского центра становится сам руководитель. Не имея специализированного образования в этом направлении, он ориентируется на популярную литературу, статьи, советы коллег и свою интуицию. Однако такой подход не редко приводит к отсутствию желаемых результатов. С чего должен начинаться маркетинг и каким он должен быть в частной клинике, читайте в статье «Что должен знать о маркетинге руководитель клиники».

Отдел маркетинга в медицинском центре является первичным внутренним заказчиком, а все остальные отделов его поставщиками. Отдел маркетинга выстраивает работу всех остальных отделов, потому что только он знает, чего хочет и в чем нуждается пациент. Часто на первых этапах развития медицинского центра маркетологом становится сам руководитель, однако позже, когда появляются сотрудники, он все равно не должен полностью дистанцироваться от работы отдела маркетинга. Что должен знать о маркетинге руководитель медицинского центра и какие показатели контролировать, читайте ниже.

• Чем маркетинг отличается от рекламы

Маркетинг и реклама не являются тождественными понятиями. Реклама – это только один из инструментов маркетинга, и в некоторых случаях при продвижении медицинского центра может и вовсе не использоваться. Реклама запускает процесс напоминания и стимуляции продажи, если клиент уже знает о продукте. Обычная, офлайновая реклама наиболее эффективна для продуктов широкого потребления, но не эффективна при продвижении эксклюзивных медицинских услуг, предназначенных для узкой целевой аудитории. Маркетинг – это гораздо более широкое понятие, чем реклама, и он подразумевает знание психологии человека и влияние на принимаемые им решения с помощью разных инструментов. При этом в медицинском маркетинге реклама, кроме рекламы в интернете, играет гораздо меньшую роль, чем другие маркетинговые инструменты. На практике понять отличие между рекламой и маркетингом поможет такой пример. Руководитель одной медицинской клиники, чтобы привлечь в нее больше клиентов, организовал постройку дороги из другого города в клинику, а руководитель другой уже на построенной дороге разместил на билборде объявление с информацией о своих услугах. Так, первый руководитель использовал маркетинг, а второй рекламу.

• Маркетинг способствует увеличению прибыли

Маркетинг способствует увеличению прибыли, потому что он растит ценность продукта, которая напрямую связана с его ценой. Конечно, с ростом ценности и цены продукта, возрастают и затраты, однако надо стремится к тому, чтобы рост ценности услуг немного опережал рост затрат.

• Маркетинг отвечает за привлечение, сохранение, развитие и возвращение клиентов

Многие воспринимают маркетинг как систему по привлечению новых клиент, однако это только одна из его задач. Маркетинг также обеспечивает сохранение, развитие, удержание и возвращение клиентов. Привлечение новых клиентов требует больше всего усилий и затрат, обеспечивая при этом наименьшую прибыль. Большую прибыль обеспечивает работа с постоянными клиентами, которым легче продать последующие услуги по более высоким ценам.

• Маркетингом необходимо заниматься системно, регулярно и последовательно

Именно последовательность и регулярность маркетинговой деятельности обеспечивают достижение поставленных целей. Убеждение, что лучше провести одну яркую акцию, вместо регулярных, но менее привлекающих внимание, ложно. Красочные мероприятия важны, но при ограниченном бюджете отдавать предпочтение нужно последовательной системной деятельности. Системно значит, учитывая развитие клиента. Маркетинг на этапе работы с клиентом до совершения им первой покупки должен давать обещания, что клиент получит именно то, что он хочет. Когда клиент регулярно видит информацию о медицинском центре и обещание решения его проблем, у него растет доверие к ней и желание сделать покупку. Хотя эмоциональность никто не отменял.

• У маркетинга есть латентный период

Латентный период маркетинга связан со скоростью созревания клиентов. В Украине в сфере медицинских услуг эффективность маркетинга начинает проявляться через 3-6 месяцев. До истечения полугодового срока и отсутствия в это время желаемых результатов не стоит отказываться от маркетинговой деятельности или кардинально ее менять. В некоторых случаях латентный период может достигать и нескольких лет, и чем он дольше, тем лучше маркетинговый результат. Чтобы сократить латентный период, нужно иметь линейку продуктов разной ценовой категории, начиная от максимально выгодных.

• Маркетинговые инструменты не всегда усиливают эффективность друг друга

При создании маркетингового микса нужно учитывать, что не все инструменты можно использовать вместе. Некоторые инструменты усиливают действие друг друга, тогда как другие наоборот могут его уменьшать. В начале работы маркетолог должен проверить разные гипотезы и найти рабочие инструменты, потом проверить, как они сочетаются и создать маркетинговый микс. Если при этом обнаруживаются эффективные инструменты, которые не работают в комплексе, их нужно разделить и использовать на разных рынках либо же от какого-то инструмента следует и вовсе отказаться.

• Маркетинг начинается с изучения

Первый этап маркетинговой деятельности – это изучение рынка, доли своей компании на нем, доли конкурентов, цен, внешних и внутренних факторов, влияющих на рынок, и его тенденций. При этом, чем более глубокое и всеобъемлющие изучение проводится вначале, тем более эффективным и дешевым оказывается маркетинг.

• Для эффективности маркетинга нужно изучать и сегментировать клиентов

Для создания эффективного маркетингового микса нужно детально изучить клиента и создать его портрет. Для этого нужно создать чек-лист изучения и по каждому пункту проверить совпадают ли представления о клиенте с реальностью, если нет, то какова она. Нужно изучить, каким каналам коммуникации доверяет клиент, какой стиль жизни ведет, какую имеет иерархию потребностей и т.д. Важно сегментировать клиентов по разным параметрам и разделять их в последующем на однородные группы. Изучайте, клиентов, которые покупают ваши услуги, и сравнивайте их с портретом клиента, который вы ранее создали. В большинстве случаев эти картины не совпадают, бывают случаи, когда в результате работы с одной аудиторией происходит вирусное распространение информации об услуге среди другой аудитории, представители которой в результате становятся клиентами. Такая ситуация является результатом недостаточного изучения потенциальных клиентов.

• Нельзя имитировать маркетинг конкурентов и других компаний

Иногда возникает соблазн использовать тот же маркетинг, который используют конкуренты. Однако это самый неправильный шаг. Нельзя копировать шаги конкурентов, так как они являются результатом их анализа и их целей, если это не так, они не обеспечат желаемых результатов. Свой маркетинг нужно начинать с постановки целей и создания маркетинговой стратегии, тестирования инструментов и создания микса.

• Маркетинг в классике это 4Р, а при продаже услуг – 7Р

Модель маркетинга 4Р состоит из продукта, цены, распределения по каналам продаж и промоции. При продаже услуг добавляют еще персонал, процесс взаимодействия с клиентом и окружающую обстановку во время совершения продаж. Маркетинг не начинается с промоции, он начинается с формирования продукта. Если услуга сама по себе не продается, при применении маркетинга также не будет продаваться. На втором месте стоит цена, которая зависит от ценности от продукта. Третий и четвертый компоненты – это возможность легкого совершения покупки клиентом и легкого получения услуги. Промоция идет после этого, поэтому с нее нельзя начинать маркетинг. При продаже услуг не менее  важным является и персонал, который работает с клиентами. Он должен действовать в соответствии с корпоративной культурой компании, если таковой нет, успех компании будет коротким. Процесс взаимодействия с клиентами должен быть четко прописан и основан на результатах тестирования и анализа. Окружающая обстановка во время совершения продажи и оказания услуги влияет на решение клиента о совершении покупки: чем она ближе клиенту, тем выше вероятность покупки.

• Что такое лид

Лид – это концентрированный результат маркетинга, та информация, которую можно передать в отдел продаж. В отдел продаж нужно передать две вещи: клиента, который совершил целевое действие и его контактные данные. Лид — это потенциальный клиент, который с большой вероятностью совершит покупку, но зависит это действие уже от дела продаж, а не от отдела маркетинга. Формирование лидов – это задача той части маркетинга, которая занимается привлечением клиентов.

• Маркетингом занимается не один отдел, а вся компания

Отдел маркетинга в компании является внутренним заказчиком всех других отделов. Он должен моделировать работу всей компании. Например, в крупных компаниях продакт-менеджер работает определенное время во всех отделах, регулируя и улучшая их работу, настраивая работу всего медицинского центра под потребности клиентов.

• В маркетинге есть несколько направлений, на основе которых формируются маркетинговые цели

Это узнаваемость бренда, лояльность клиентов, продажи, повторные продажи, появление адвокатов бренда и евангелистов. Практически они отображают этапы развития компании. Сначала клиенты должны узнавать продукт, потом его любить, потом покупать (маркетинг должен стимулировать клиента, которому нравится продукт, к совершению покупки). Повторные продажи зависят от качества продукта. Адвокат бренда – это клиент, жизнь которого благодаря услугам компании стала настолько лучше, что он начинает защищать ее. Евангелист бренда – это клиент, который многим рассказывает об услугах компании и тем самым привлекает в нее новых клиентов.

• Основа маркетинга – любовь к клиенту

Любовь это не чувство, а действие. Любовь к клиенту должна быть правильной, действенной и последовательной. Если нет любви к клиенту, а только стремление продать, то повторных продаж не будут.

• Маркетинг — это цифры, а не процесс

Среди непрофессиональных маркетологов бытует мнение, что маркетинг – это процесс. На самом деле результат маркетинга отображается в точных цифрах. При этом маркетинг – это не продажи, он предиктор продаж, и его эффективность определяется в других показателях. Цифры и конкретно измеримые показатели эффективности должны определяться на этапе формирования маркетинговых целей, иначе его нельзя будет изучать и контролировать.

• Нельзя прекращать маркетинг в кризис

Когда происходит кризис маркетинг нужно активизировать, а не останавливать. Когда происходит кризис, как внешний, так и внутри компании, часть клиентов теряет возможность приобретать услуги. В этот период очень важно усилить работу с существующими клиентами и заняться привлечением новых, чтобы компенсировать потерю части клиентов. Когда в компании возникает потребность сокращения, начинать его нужно с любых других отделов, а отделы маркетинга и продаж сохранять до последнего момента, потому что это самые важные отделы. Если в результате кризиса вы теряете компанию, но сохраняете эти два отдела, вы можете создать новую.

• Продукториентированный маркетинг в десятки раз дороже клиенториентированного и в сотни человекоцентристского

Продукториентированный маркетинг может быть эффективным на рынке, на котором не хватает определенных услуг. Однако такой период будет длиться очень недолго, так как появятся конкуренты, и тогда весь маркетинг нужно будет начинать сначала, и делать его уже клиенториентированным или человекоцентристским.

• Перед началом маркетинга нужно создать устойчивую бизнес модель

Перед тем, как привлекать клиентов, необходимо создать востребованный продукт. Если услуги нельзя продать без маркетинга, то с маркетингом компания успеха также не достигнет.

• Основа маркетинга это уникальное торговое предложение

Ваши услуги должны быть уникальными. Уникальный бизнес – это высоко маржинальный бизнес. В уникальном бизнесе мало конкурентов, высокая стоимость и цена услуг, а также практически не тратятся средства на конкурентную стратегию и конкурентную борьбу.

• Продают услугу выгоды и эмоции

Есть два типа клиентов: у одних выгоды стимулируют эмоции, у других эмоции стимулируют выгоды. Эти два фактора нужно учитывать при работе с клиентами. Только их наличие приводит к совершению покупок. Если клиент не чувствует, что услуга ему нужна или не получает от покупки положительных эмоций, он ее не совершает. Также клиент отказывается от покупки при возникновении любого неудобства, например, сложности перечисления оплаты или отсутствия гардероба, где можно оставить верхнюю одежду. Клиент должен чувствовать, что все в клинике сделано для него.