Диджитал-стратегия для малого медицинского бизнеса: как достичь успеха в продвижении

 В то время как конкуренция за пациентов офлайн становится всё выше, интернет до сих пор остается той областью, где при грамотной стратегии продвижения малый и средний медицинский бизнес может обыгрывать крупных игроков.

Пандемия COVID-19 окончательно приучила население к тому, что абсолютно любую услугу можно найти через интернет. По данным Google Ukraine, общий рост поисковых запросов в нише медицинских клиник в III квартале 2021 года вырос еще на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, тогда как стоимость клика ― на 29% ($0.21).

Однако бездумное использование отдельных инструментов «вслепую» не оправдывает ожиданий. Во избежание слива бюджета на интернет-продвижение, необходимо иметь диджитал-стратегию, ибо от внедрения чего-то одного вау-эффекта не получится.

ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ДИДЖИТАЛ-СТРАТЕГИИ

Инструменты диджитал-маркетинга могут быть следующими:

➔Контекстная реклама в Google.

➔ SMM.

➔ Платная реклама в Facebook и Instagram.

➔ Email-маркетинг.

➔ SEO.

➔ SERM.

➔ PR.

➔ Call—tracking.

➔ Размещение на торговых площадках и прайс-агрегаторах.

➔ Чат-боты.

➔ Google-аналитика.

➔ Google My Business.

➔ CRM-система.

Исходя из целей и бюджетов, создается набор инструментов, которые будут задействованы. Один инструмент в поле не воин, поэтому обычно мы рекомендуем программу-минимум, состоящую из Google-рекламы, SEO и SMM.

Соцсети в медклиниках больше работают на узнаваемость бренда и формирование доверия. Здесь можно и продавать, но окупаемость зачастую совсем не ощутима в краткосрочной перспективе. Обычно SMM — это следующий этап реализации стратегии, когда уже «закрыты» потребности по Google и SEO.

А вот SERM — работу с репутацией в сети — нужно вести постоянно. Фактически каждый человек ― блогер, который так или иначе стремится высказать свое мнение, и важно это мнение контролировать и направлять. Ведь пользователи доверяют компаниям, которые были проверены другими пользователями, и пациентов обычно получает тот, у кого есть отзывы. Именно отзывы — второй по популярности брендовый запрос после геолокации.

Воронка продаж в медицинской отрасли состоит из вполне стандартных этапов — осведомленность, рассмотрение, покупка и лояльность. Модель принятия решения также делится на 4 этапа:

Показывать рекламу имеет смысл уже на втором этапе, а работу по продвижению строить не по отдельным каналам, а по пути клиента.

Зачастую первый прием не окупает стоимости привлечения, и примерно 48% ваших пациентов посещают другие клиники. Но именно на повторных пациентах генерируется большая часть прибыли, поэтому необходимо выстраивать стратегию с учётом необходимости не только привлечения, но и удержания.

ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ СТРАТЕГИИ

Мы выделяем 6 основных этапов:

• • Постановка SMART-целей и задач в бизнес-метриках. Позже они превратятся в цели и задачи для сайта и рекламных каналов.
  • Анализ рынка и конкурентов.
  • Анализ актуального состояния компании в контексте диджитал-маркетинга.
  • Определение и сегментация ЦА.
  • Позиционирование, уникальное торговое предложение, упаковка услуги. На этом этапе крайне важно определиться, что конкретно продвигаем — бренд клиники, бренд врача или конкретную услугу.
  • Создание микса из диджитал-инструментов и фиксация необходимых KPI по каждому из них.

ОБЯЗАТЕЛЬНОЕ УСЛОВИЕ: РЕСУРСЫ

Диджитал-маркетинг требует внутренней инфраструктуры, а именно — наличия компетентных сотрудников в штате клиники. Мы рекомендуем в зависимости от размеров клиники иметь одного или двух сотрудников в кол-центре для обработки входящего потока звонков, а также хотя бы одного сотрудника, который компетентен в самых стандартных диджитальных инструментах, внешнем маркетинге и особенностях медицинского сервиса. Идеально, если основы понимания диджитала имеет и управленец.

ОСОБЕННОСТИ ДИДЖИТАЛ-ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКИХ КЛИНИК

Для рекламы в отрасли медицины действуют строгие правила и ограничения и на законодательном уровне, и на уровне поисковых систем. Причем эти правила регулярно обновляются. Длительная модерация и ошибочно отклоненные объявления — увы, регулярная практика в рекламе клиник! То есть всегда есть риски потери обращений, но с этим можно бороться.

Еще одной особенностью является то, что медицина — это пассивные услуги, где есть понятие «отложенного спроса», когда к услугам прибегают только в случае острой необходимости. Для клиники это означает постоянную работу над узнаваемостью бренда для того, чтобы когда та самая необходимость у пациента настанет, он мог о вас вспомнить.

GOOGLE-РЕКЛАМА

Позволяет показывать объявление только целевой аудитории, настраивать максимально точное местоположение показа, имеет очень широкий функционал и дает возможность платить только за переходы на сайт, контролируя таким образом расходы, и четко отслеживать эффективность. Но мы не можем использовать аудитории ремаркетинга, так как данные пользователей конфиденциальны. В нашем случае это данные о болезнях и состоянии здоровья. Также запрещено использовать аудитории с широким охватом.

Алгоритм настройки Google-рекламы следующий:

1. 1. Установка Google Tag Manager (GTM) на сайт и настройка тегов. GTM ― это удобное и бесплатное решение для управления различными тегами (фрагментами кодов) на сайте.

1. 2. Создание, установка, настройка Google Analytics — сервиса, который позволяет анализировать поведение пользователей на сайте.

1. 1. Настройка микро- и макроконверсий. Конверсия — это любое нужное нам событие на сайте. Конверсии еще называют целями. Макро — максимально целевые действия, микро — менее целевые действия. Самое целевое действие — это звонок пользователя для записи на прием.

1. 4. Сбор семантического ядра. Семантика — это ключевые слова, то есть слова и фразы, с помощью которых система определяет, по каким поисковым запросам показывать ваши объявления. Тщательная проработка семантического ядра и структуры аккаунта — залог успешного функционирования рекламы.
   5. Подготовка текстовых объявлений и графических баннеров для рекламы в КМС (контекстно-медийной сети Google). КМС объединяет более 90% всех сайтов интернета.
   6. Проработка структуры аккаунта.
   7. Создание аудиторий. Аудитория — это группа пользователей, которых, по данным Google, объединяют определенные интересы, намерения, демографические, поведенческие характеристики и т. п.

Вы можете вручную назначать максимальную цену за клики по вашим объявлениям.

Плата за клик никогда не превысит максимальную цену за клик, которая была назначена. Зачастую она будет стоить меньше, а иногда ― значительно меньше.

Понять, какую максимальную цену за клик нужно ставить, вам поможет:

• • анализ потребностей вашего бизнеса и ценности продажи, в результате чего вы увидите, какую максимальную цену вы можете заплатить за клик, исходя из бюджета;
  • анализ статистики аукционов;
  • анализ процента полученных показов.

SEO-ПРОДВИЖЕНИЕ

Отличается от поисковой рекламы тем, что к рекламному объявлению мы получим дополнительное место в показе поисковой выдачи, а не просто одну строчку. Больше места — выше видимость, больше трафика, лидов и возможность вытеснить одного конкурента с текущей страницы Google. Также дополнительное упоминание в выдаче дает размещение на агрегаторах, в каталогах и справочниках.

Органической выдаче люди доверяют больше, чем рекламному объявлению. Более того, оптимизировав страницы под релевантные запросы, мы получим чистый целевой трафик. Соответственно, будет выше и процент конверсий. Но окупаемость инвестиций наступает минимум через полгода.

Бесполезно заниматься SEO без хорошего сайта ― это затраты впустую. А хороший сайт клиники подразумевает блог, ибо контент — движущая сила SEO.

Google-алгоритмы будут оценивать контент на вашем сайте на соответствие таким критериям, как экспертность, авторитетность, достоверность.

 КОЛ-ТРЕКИНГ

Один из главных инструментов в диджитал, который за небольшие деньги позволяет анализировать просто гигантское количество данных. А подключенный виджет колбэка дает возможность автоматически генерировать обратный звонок вслед за запросом на звонок, который пользователь оставляет в лид-форме на сайте. Усредненная статистика после подключения колбэка — плюс 17–40% роста конверсий на сайте и тройной рост эффективности продаж.

 БЮДЖЕТЫ: КУДА, СКОЛЬКО, ЗАЧЕМ?

При планировании бюджета на продвижение важными составляющими являются узнаваемость бренда и текущая посещаемость сайта. Низкие показатели — выше бюджет на охватные кампании и brand awareness.

Условные 100% рекламного бюджета имеет смысл делить следующим образом: 40% ― Google-реклама, 30% ― SEO, 25% ― SMM, 5% ― кол-трекинг.

Google-реклама — это инструмент, отдачу от которого можно увидеть уже в первый месяц, в отличие от, например, SEO, где ощутимые результаты будут видны спустя полгода. И если в первый месяц в Google мы получаем условно дорогую конверсию, то во втором месяце она будет уже дешевле на 50%, а в третьем — еще на 50% дешевле от второго месяца. Поэтому рекомендуем подключать ее минимум на три месяца.

Стоит иметь в виду, что бюджеты и стоимость клика в Виннице или Запорожье не будут равны Киеву или, к примеру, Львову.

Среднестатистическая клиника в Киеве на поисковую рекламу тратит в среднем 35 тыс. грн. В сумме бюджета нужно также учитывать комиссию за пополнение счета в рекламном кабинете, НДС, услуги дизайнера по созданию баннеров.

А вот стоимость SEO напрямую зависит от того, сколько направлений вы собираетесь продвигать. SEO — это выше конверсия и стабильная, постоянная органическая выдача. В то время как контекст работает, только пока есть деньги.

Пакет SMM-продвижения на аутсорсе обойдется от 20 тыс. грн, куда войдут оформление и ведение страниц, 12–15 постов в месяц, фото, видео, контент-план, 8–12 сториз в неделю, ответы на комментарии и работа с возражениями. Над проектом обычно работают аккаунт-менеджер, SMM-менеджер и дизайнер.

При подключении кол-трекинга важно знать посещаемость сайта. Если на него одновременно заходит 10 человек, то нужно 10 динамических номеров (ориентировочно 175 грн каждый номер). Колбэк отдельно обойдется в районе 400 грн.

Такой подход может быть применим для продвижения медицинских центров разного масштаба. Различаться будут лишь объемы работы и размер рекламного бюджета.

Автор — Георгий Курбанов, CEO диджитал-агентства Svitsoft