Доверие клиента — валюта современного мира. Ничто не обладает для бизнеса большей значимостью, чем этот капитал. Доверие ― психологический феномен, бессознательное ощущение безопасности, готовности к диалогу и взаимодействию. Будучи иррациональным чувством, тем не менее именно доверие выступает основой совершения рациональных действий.

МАРКЕТИНГ ― ЭТО ПСИХОЛОГИЯ

Принятие человеком решений не входит в сферу его сознательных действий. Рациональный человек не принимает решений, а только их объясняет. Все решения принимаются на подсознательном уровне. Понятная для подсознания информация ― это образы, запахи, ритмы, ощущения. Если ваша информация понятна для подсознания, то вы можете влиять на него напрямую. Если же ваша информация ― слова, осознанные звуки, надписи ― сложные образы, то сознание преобразует эту информацию в понятное для подсознания и передает ее для принятия решений. У сознания должен быть мотив перерабатывать и готовить информацию для подсознания.

ЧЕЛОВЕК ДОВЕРЯЕТ ЗНАКОМОМУ

Человек доверяет личному опыту; мнению людей, которым доверяет; изученному им самим; множественности информации; информации из разных (чаще некоммерческих) каналов коммуникации; похожему на то, чему он доверяет…

ВРЕМЯ МОЖЕТ РАСТИТЬ ДОВЕРИЕ

Пожизненная ценность клиента. Привлечение клиента намного дороже его удержания. С каждой покупкой и личным опытом клиент с продавцом строят отношения, а отношения и сформированную зону комфорта клиент ценит больше, чем деньги. Поэтому чем дольше с нами клиент, тем ниже расходы на маркетинг, тем больше и чаще он готов заплатить, тем выше прибыль от каждой покупки.

По степени доверия клиентов можно разделить на пять групп.

СЕКРЕТ ДОВЕРИТЕЛЬНОГО ОБРАЗА

В головах вашей целевой аудитории есть шаблон клиники, которой они доверяют. Этот шаблон почти одинаков и сформирован жизнью в одинаковых условиях. Люди, учащиеся в одних и тех же школах, университетах, ходящие по тем же самым улицам, посещающие одни и те же магазины, кинотеатры, отдыхающие на одних и тех же курортах, ожидают один и тот же уровень услуг, сервиса и скорость его улучшения. То есть, заходя в вашу клинику, пациент уже имеет облако ожиданий. Его можно назвать нормальным уровнем. Если вы чего-то не учли и хотя бы один из значимых факторов находится ниже или выше уровня ожидания, данный человек не станет вашим клиентом. Необходимо четко идентифицировать облако ожиданий вашего клиента и в соответствии с ним готовить ваши услуги, интерьер, сервис…

СЕГМЕНТАЦИЯ ДОВЕРИЯ

Всю деятельность по формированию доверия можно сегментировать.

Интерьер и экстерьер. Клиника всеми своим видом должна напоминать хорошее медицинское учреждение ― как снаружи, так и внутри. При этом образ хорошей клиники чаще создан телевидением, сериалами, кино, книгами и т. п. и может быть совершенно не похожим на истину. Имеют значение как крупные, так и мелкие элементы. Хорошо строить клинику, привлекая потенциальных клиентов на этапе проектирования и наполнения.

Дресс-код. Каждый сотрудник должен иметь корпоративную одежду, которая максимально указывает на то, что он медицинский работник. Но дресс-код ― это не только медицинский халат или медицинский костюм, это еще и деловая одежда, прическа, деловые и медицинские аксессуары, обувь, запах, голос и речь.

Уровень сервиса и качества услуг. Первичный уровень сервиса и качества лучше создавать, имея консультанта, который создал сервисную медицинскую организацию. Для улучшения сервиса необходимо иметь сотрудника по улучшению качества и сервиса. Сервис и качество необходимо постоянно улучшать, ориентируясь на потребности вашего сегмента целевой аудитории.

Соответствие классу. Все ваши клиенты должны быть из одного сегмента целевой аудитории. Чем выше социальный класс, тем они более нетерпимы в общении с представителями более низких классов. Клиника должна повышать статус клиента или как минимум не снижать его.

Уникальность предложения. Инновации всегда способны вызвать доверие, особенно новые изобретения и особенно те из них, которые признаны в мире. Инновации не обязательно должны быть медицинскими.

Приятный персонал. Пациент должен доверять персоналу. Доверие начинается с симпатии. Берите на работу не только профессиональных, но и симпатичных людей, и вам станут доверять.

Готовность продукта к потреблению. Ваш продукт должен быть понятным и симметричным. Клиент должен с первого взгляда понимать продукт и видеть его роль в решении своих потребностей. Если ваш клиент обратился к прайсу на несколько сотен продуктов, ― это ваш дефолт.

Понимание выгод, пользы и удовольствия. Клиент должен понимать свои выгоды, пользу и удовольствие на довербальном этапе (до обращения в клинику). Этому способствует понятный продукт.

Продуктовая модель. Ваша продуктовая модель должна вселять уверенность в вашего клиента. Вы должны предлагать продукты полного цикла. Продукты-катализаторы. Продукты для лесенки ценностей. Активационные продукты для получения первого клиентского опыта. Об этом я писал ранее.

Каналы коммуникации. Используйте те каналы коммуникации, которым доверяет клиент. Универсальным доверительным каналом является вирусный маркетинг. Все остальные каналы необходимо тестировать. Есть каналы коммуникации, которые повышают доверие к вам, а есть каналы, которые его снижают.

Контент. Профессиональный контент (наполнение) некоммерческих и коммерческих каналов коммуникации также может как снижать, так и повышать доверие. Вы должны готовить свой контент для разных сегментов ваших клиентов и представителей целевой аудитории. Чем на большее количество сегментов вы сегментировали ваших клиентов и потенциальных клиентов и подготовили для каждого сегмента свой контент, ― тем больше доверие к вам.

Возможность получить клиентский опыт. Клиент очень доверяет своему клиентскому опыту. Если есть продукт, который позволяет получить его достаточно быстро, ― тем быстрее вы сформируете о себе мнение и повысите доверие (или снизите).

Частота и последовательность. Признаком организации, которой можно доверять, являются регулярность и последовательность, умение держать обещание. Это в первую очередь касается коммуникации с клиентом.

Люди, усиливающие доверие. Это сотрудники, акционеры, партнеры, конкуренты, общественность. Но особое внимание необходимо обратить на экспертов и публичных людей, рекомендующих вашу клинику. Ваши клиенты («адвокаты бренда» и «евангелисты») должны продвигать и защищать ваш бренд, усиливая к нему доверие.

Научные доказательства позволяют повысить доверие в медицинской среде.

Информация для подсознания. Все, что повышает удовольствие. Это музыка, запахи, удобная мебель (кресло для пациента), возможность выбрать время обращения…

Каналы продаж. Выбор удобной формы оплаты и удобной программы выплат позволяет повысить доверие.

Доверие общественности. Важно доверие не только целевой аудитории и клиентов, но и доверие людей, влияющих на принятие решений. Оно формируется за счет инструментов PR.

Порядок и системность. Все клиенты хотят видеть системную организацию, готовую оказывать медицинскую помощь строго по стандартам, имеющую несколько вариантов действий для каждой нестандартной ситуации. Это растит доверие клиента.

Точки контакта. Каждая точка контакта может повышать доверие или снижать его. Оптимизация точек контакта повышает доверие к вашей клинике.

Оптимизируйте свой маркетинг, и доверие к вам и вашей клинике будет только расти!

Виктор Труш,  бизнес-консультант по вопросам медицинского маркетинга