Покупка медицинских услуг не относится к категории спонтанных покупок, на которые можно воздействовать быстродействующими рекламными инструментами. Продажи в медицине — результат создаваемого брендом клиники доверия целевой аудитории, и об инструментах доверительного маркетинга поговорим в данной публикации.

Валюта современного мира

Доверие – психологический феномен, бессознательное ощущение безопасности, готовности к диалогу и взаимодействию. Будучи иррациональным чувством, тем не менее, именно доверие выступает основой совершения рациональных действий. Для любого бизнеса доверие людей – это капитал, со значимостью которого ничто не может сравниться.

Маркетинг – это психология

Принятие человеком решений не входит в сферу его сознательных действий. Как и было доказано Ричардом Талером (нобелевский лауреат 2017 года, получивший эту престижную премию за изучение психологических основ экономического поведения потребителей), человек — иррационален.  Сначала он принимает решения на подсознательном уровне, и только потом их рационализирует. Информация, воздействующая на подсознание – это образы, запахи, ритмы, дизайн, музыка, атмосфера и пр. Формирующиеся подсознательные ощущения и эмоции — основа принятия решений, однако для рационализации своего выбора в вашу пользу вы должны предоставить сознанию (рацио) сильные аргументы. Аргументы представляют собой выгоды клиента.

Чему доверяет человек

Человек доверяет личному опыту, мнению авторитетных для него людей; самостоятельно добытой информации и своим умозаключениям; доверяет тогда, когда полученная информация совпадает с его представлениями; когда он имеет множество источников, подтверждающие правдивость вашей информации. Часто доверие основывается на мнении большинства представителей своего кластера. Но больше всего человек доверяет собственному потребительскому опыту.

Время может растить доверие

Пожизненная ценность клиента — это понятие, включающее историю регулярных покупок постоянным клиентом и создание доверительных отношений. Как мы знаем, самое дорогой маркетинг — это маркетинг привлечения. Бренд вкладывает деньги и усилия для получения кредита доверия у своих потенциальных клиентов, а после первой же покупки между покупателем и компанией начинают развиваться взаимоотношения. При качественных услугах и достойном уровне сервиса лояльность клиента увеличивается, а затраты на удержание и развитие уменьшаются пропорционально росту доверия. Поэтому чем дольше с нами клиент, тем ниже расходы на маркетинг, тем больше и чаще он готов заплатить, и тем выше прибыль от каждой покупки.

По степени доверия клиентов можно разделить на пять групп:

Новаторы: 2%

Ранние последователи: 14%

Ранее большинство: 35%

Позднее большинство: 35%

Консерваторы: 14%

Стоит помнить, что на этапе открытия медицинской клиники или запуска нового медицинского продукта (услуги) для категорий новаторов и ранних последователей эффективны реклама и прямые продажи, а также акции по стимулированию сбыта, а для большинства и консерваторов работают сила бренда, доверительный маркетинг, время (длительность существования на рынке).

Секрет доверительного образа

В головах вашей целевой аудитории есть шаблон клиники, которой они доверяют. Этот шаблон практически одинаков, потому что обусловлен похожим стилем жизни представителей вашей ЦА. Эти люди имеют сходные ожидания от услуг, уровня цен и сервиса в вашей клинике — так называемое «облако ожиданий». Если вы чего-то не учли, и хотя бы один из значимых факторов находится ниже уровня ожидания – человек не станет вашим клиентом. Изучайте потребности и стиль жизни ваших потенциальных клиентов, чтобы максимально точно попасть в их «облако ожиданий» — это облегчит налаживание с ними доверительных связей и снизит затраты на маркетинг привлечения и удержания.

Сегментация доверия  

Всю деятельность по формированию доверия можно сегментировать.

1. 1. Интерьер и экстерьер. Клиника должна соответствовать представлениям потенциального клиента о том, как выглядит достойное медицинское учреждение. При этом образ хорошей клиники чаще создан телевидением, сериалами, кино, книгами, и может не соответствовать реальной картине. В настоящее время в строительстве и архитектуре выделилось отдельное направление — промышленное планирование и дизайн лечебных учреждений, максимально соответствующий требованиям функциональности, безопасности, экологичности и автономности.
   2. Дресс-код. Каждый сотрудник должен иметь корпоративную одежду, которая максимально указывает на то, что он медицинский работник. Но дресс-код — это не только медицинский халат или медицинский костюм, это еще и деловая одежда, прическа или стрижка, деловые и медицинские аксессуары, обувь, запах, голос и речь.
   3. Уровень сервиса и качества услуг. Первичный уровень сервиса и качества лучше создавать, имея консультанта, который создал или консультировал сервисную медицинскую организацию. Для улучшения сервиса необходимо иметь специального сотрудника. Сервис и качество необходимо постоянно улучшать, ориентируясь на потребности вашего сегмента целевой аудитории.
   4. Соответствие классу. Все ваши клиенты должны быть из одного сегмента целевой аудитории. Чем выше социальный класс, тем они более нетерпимы к присутствию представителей низших социальных классов. Клиника должна повышать статус клиента или как минимум не снижать его.
   5. Готовность продукта к потреблению. Ваш продукт должен быть понятным: не заставляйте пациента задумываться, зачем он ему нужен. От названия услуги до медицинских показаний — все должно быть просто и логично. Выгоды вашего медицинского продукта должны быть очевидны, а сервис до, после и вовремя получения услуги — комфортен. Клиент должен с первого взгляда понимать продукт и видеть в нем свою роль и решение потребностей. Если ваш клиент обратился к прайсу на несколько сотен продуктов – это ваш дефолт.
   6. Продуктовая модель. Ваша продуктовая модель должна вселять уверенность в том, что вы имеете стратегический план по решению медицинской проблемы или сохранения/поддержания высокого качества жизни пациента. Вы должны предлагать продукты полного цикла: от активационных продуктов, продуктов-катализаторов покупки до годовых программ обслуживания и дополнительных услуг.
   7. Инновационные решения. Инновации — мощный инструмент повышения доверия. Медицинское оборудование нового поколения с уникальными возможностями, инновационные технологии, способные решить сложную проблему, — привлекает людей и повышает доверие к клинике. Инновации не обязательно должны быть медицинскими.
   8. Приятный персонал. Пациент должен доверять персоналу. Доверие начинается с симпатии. Принимайте на работу улыбчивых профессионалов, они обеспечат вам большую прибыль благодаря способности вызывать доверие у людей.
   9. Статус обучающей клиники. Если ваша клиника является базой повышения квалификации врачей, базой стажировок врачей, местом проведения конференций на медицинскую тематику, а специалисты вашей клиники – эксперты, спикеры и научные руководители по медицинским направлениям, то доверие к вам растет, и пропорционально растет обращаемость пациентов.
   10. Каналы коммуникации. Используйте те каналы коммуникации, которым доверяет клиент. Для этого тщательно изучите свою целевую аудиторию. Универсальным доверительным каналом есть вирусный маркетинг. Все остальные каналы необходимо тестировать. Есть каналы коммуникации, которые повышают к вам доверие, а есть каналы, которые снижают.
   11. Контент. Профессиональный контент (наполнение) некоммерческих и коммерческих каналов коммуникации также может как снижать, так и повышать доверие. Вы должны готовить свой контент для разных сегментов ваших клиентов и представителей целевой аудитории. Чем на большее количество сегментов вы разделили ваших клиентов и потенциальных клиентов, и подготовили для каждого сегмента свой контент – тем больше к вам доверие.
   12. Возможность получить клиентский опыт. Клиент очень доверяет своему клиентскому опыту. Если есть продукт, который позволяет его получить достаточно быстро – тем быстрее вы сформируете о себе мнение и повысите доверие (или снизите).
   13. Частота коммуникации и последовательность. Признаком организации, которой можно доверять, является регулярность и последовательность, умение держать обещание. Это, в первую очередь, касается коммуникации с клиентом.
   14. Люди, усиливающие доверие. Это сотрудники, акционеры, партнеры, конкуренты, общественность. Но особое внимание необходимо обратить на экспертов и публичных людей, рекомендующих вашу клинику. Ваши клиенты (адвокаты бренда и евангелисты) должны продвигать и защищать ваш бренд, усиливая к нему доверие.
   15. Научные доказательства позволяют повысить доверие в медицинской среде.
   16. Информация для подсознания. Все, что способствует возникновению ощущения комфорта и удовольствия. Это музыка, приятный голос администратора или сотрудника колл-центра, комфортная температура и влажность в помещении, запахи, удобная мебель (кресло для пациента), возможность выбрать время обращения, озеленение, зона для прогулок, места для уединения, комнаты для кормления малыша и пр.
   17. Способы оплаты. Выбор удобной формы оплаты и удобной программы выплат позволяет повысить доверие. Отсутствие банковского терминала снижает продажи на 28%, а предложение перечислить деньги на личную карту администратора или врача аннулирует все приложенные усилия по формированию доверия.
   18. Доверие общественности. Важно доверие не только целевой аудитории и клиентов, но и доверие людей, влияющих на принятие решений. Оно формируется за счет инструментов PR.
   19. Порядок и системность. Все клиенты хотят видеть системную организацию, готовую оказывать медицинскую помощь согласно мировым стандартам, а также способную оказать помощь при возникновении нестандартных ситуаций. Персонал, который слаженно и результативно действует в внештатной ситуации или берется за решение сложных клинических задач, вызывает безусловное доверие.
   20. Отзывы. Один из самых мощных инструментов формирования доверия. Прежде всего, это отзывы о вашей клинике и врачах в Google, затем на сайтах поиска врачей doc.ua, likarni.com, затем – на т.н. «отзовиках» и в последнюю очередь – на вашем сайте и на ваших страницах в соцсетях. Последнее время стали актуальными отзывы в мессенджерах закрытых сообществ.

Репутационный «бронежилет» соткан из пиар-работы

Фокусируясь на целевой аудитории и ее потребностях, тем не менее, нельзя забывать, что пиар не предназначен только для её глаз и ушей. Основная цель пиара — создание общественного мнения, формирование бренда, укрепление позитивной репутации и борьба с репутационными угрозами, защита репутации. Благодаря пиар-работе вы получаете поддержку тех людей, которые могут не являться пользователями ваших услуг, но которые будут оказывать влияние на решение о покупке ваших услуг представителями целевой аудитории. Поэтому ни в коем случае не исключайте общественность из вашей промоционной активности.

Что будет, если не проводить пиар работу? При появлении негативных отзывов, нареканий и жалоб со стороны клиентов вас не поддержит общество. Вам будет труднее оправдываться, вам неохотно будут прощать промахи. Отсутствие позитивной репутации, которая создается только инструментами пиара, сродни отсутствию бронежилета на войне, где стреляют.

Вся наша жизнь — игра

С нами играют. Нами манипулируют. Бренды создают смыслы и вкладывают ценность в свои товары и услуги, чтобы привлечь людей. И не товарные характеристики заставляют людей быть приверженцами бренда, а именно созвучность ценностей, транслируемых брендом через доверительные каналы.

Напомним, что PR бывает разный: внутренний, внешний, политический, социальный, религиозный, лоббирование, PR продуктов и услуг, PR личностей, антикризисный PR, взрывной… Практически нет ни одного аспекта нашей жизни, где не было бы PR. Весь наш выбор в современном мире ― это результат PR. Реклама только приближает момент покупки, осуществляемой в результате принятого решения.

Что делать, если наступил кризис?

Если у вас кризис, и вы не знаете, что вам делать, ― качайте мышцы: наращивайте силу своего бренда за счет PR. Это беспроигрышное решение, потому что ни одна реклама не способна продать товар или услугу пресыщенному потребителю, если вы не завоевали его доверие. Помните, что общественное мнение, создаваемое пиаром, служит «питательной средой» для принятия решений о покупке представителями вашей целевой аудитории.

В заключение хочу сказать, что единственный капитал, за который стоит бороться любому бизнесу — это доверие своих потребителей. А для медицинского бизнеса получение доверия, его сохранение и преумножение — единственный способ с уверенностью смотреть в будущее.

Елена Труш, бизнес-консультант

Материал размещен в печатном номере №1 (125) / 2021 журнала Les Nouvelles Esthetiques Украина, с. 106 — 109