Главные тренды, которые будут определять успех маркетинговых стратегий в медицине в 2020 г

Елена Труш, бизнес-консультант по медицинскому маркетингу

Кто опередит конкурентов по рынку и завоюет сердца потребителей в ближайший год – два? Тот, кто «поймает волну» трендов потребительских ожиданий! Сгруппировала в ТОП-10 главных направлений.

1. Сервис. Да, именно сервис, который так сложен во внедрении в компании, потому что требует развитой эмпатии от сотрудников и высокой корпоративной культуры, истинного служения людям и мероприятий по профилактике выгорания персонала. Но именно сервис как часть привычного лайф-стайла определяет приверженность к вам ваших пациентов. Положительные эмоции – главная валюта современного мира. Если вы умеете радовать, восхищать и приводить в восторг ваших клиентов – они заплатят вам вниманием, деньгами и лояльностью. Век гедонизма – так можно назвать эпоху, которая вступила в права еще в конце прошлого десятилетия.
2. Рекомендации и отзывы. Сила «сарафанного радио», или вирусного маркетинга, превышает потенциал всех остальных инструментов. «Адвокаты бренда» и «евангелисты» — бесценный ресурс. Стимулирование пользователей делиться информацией о бренде — виртуозный навык, требующий большой фантазии от маркетолога. Контент не о бренде, а о его пользователях, эмоциональный и проникновенный, позволяющий создавать экспресс-лидерство — основа вирусности контента. И без «вау-эффекта» от превосходного обслуживания, социальной миссии и близких для потребителя ценностях бренда не обойтись!
3. Логичное продолжение предыдущего пункта — работа с микроинфлюэнсерами, или микроблогерами. Это своеобразные «лидеры мнений» для своей аудитории, часто имеющей признаки кластерности. И хотя охват аудитории ниже, уровень доверия к микроблогеру у его фолловеров выше, а их рекомендации имеют гораздо больший вес, чтобы стимулировать определённый вид поведения / покупок.
4. Партнерские взаимоотношения с пациентом, вовлечение его как равноправного участника лечебного процесса, уважительная коммуникация и поддержание мотивации к соблюдению рекомендаций. Взаимная ответственность сторон.
5. Экспертный, образовательный и обучающий контент на различных площадках – от соцсетей до СМИ. Реклама всё меньше приносит результат, потому что потенциальные клиенты хотят доверять —а для этого брендам нужен пиар. Ушло время тотального послушания. Сейчас люди как никогда хотят принимать решения самостоятельно, изучив множество источников. И хотя далеко не все источники информации заслуживают доверия, догма свободного выбора определяет желание людей самим принимать решения.
6. «Живые истории» и эфемерный контент — «сторис» в инстаграме, прямые эфиры и трансляции, короткие видео забирают все больше времени пользователя, в отличие от другого, традиционного (текстового и фото-контента). Комментарии и реакции пользователей — это награда для бренда, однако только усиление атрибутами экспертности заставит потребителей вам доверять настолько, чтобы быть готовыми обратиться в клинику в случае болезни или других причин.
7. Интернет-маркетинг становится все дороже, и скоро наступит то время, когда компаниям с небольшим бюджетом будет не по карману широкомасштабная рекламная активность. Но зато отлично будет работать прямой маркетинг, работа с кластерами, охват аудитории по географическому принципу и офф-лайн активность. Высокая конкурентность в интернете снижает эффективность канала за счет перенасыщенности рекламными сообщениями. Платные сервисы позволяют пользователю блокировать все больше и больше рекламы, и рекламодателю больше нечего поделать, как повышать ставки.
8. Инновационность — одна из самых «вкусных» морковок для потенциального потребителя. Научно-технические новинки восхищают, будоражат воображение, делают привлекательным бренд. Они повышают статус пациента, создают уверенность в лучшем результате обследования и лечения, дают надежду, вызывают положительные эмоции. Особенно хорошо, если не только врач может использовать инновационные решения, а также и пациент может принять участие в части инновационного процесса. Инновационность привлекает внимание потребителей и СМИ, дает пищу для пиара.
9. Один из наиболее стремительно развивающихся трендов – самодиагностика и самопомощь. Многие IT-корпорации разрабатывают медико-технические решения для самодиагностики и контроля за состоянием организма: от физико-химических параметров биологических жидкостей до морфологии; совершенствуются мобильные приложения, призванные в автоматическом режиме отсылать информацию врачу или в Data-центр и получать сигналы для коррекции состояния, или же вызова врача. Миниатюризация диагностических устройств и возможность дистанционной диагностики изменений (дерматоскопы, портативные датчики УЗИ, сканирующие устройства и пр.) + телемедицина расширяет горизонт полномочий пациента, и врачи будут вынуждены искать ответ на этот вызов.
10. Искусственный интеллект. Проникновение искусственного интеллекта в медицину позволит улучшать возможности диагностики заболеваний на основании сбора и анализа данных, помогать врачам принимать правильные решения в сложных случаях, улучшать потребительский опыт или лечить различные заболевания при помощи виртуальной и дополненной реальности. Массивы данных, собираемых о пациенте, позволят максимально персонализировать общение. Личные цифровые ассистенты смогут заменить часть обязанностей медицинского персонала.