КОЛОНКА ШЕФ-РЕДАКТОРА

Пристегните ремни, взлетаем! Или Как повысить стабильные продажи

Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносят пользы.

Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина.

Джон Ванамейкер (1838‒1922)

Ранний неонатальный период после открытия бизнеса в маркетинге называется «медовым месяцем», потому что реклама приносит первых и таких желанных клиентов. Это ободряет собственников, и они часто наивно рассчитывают на экспоненциальный рост числа клиентов. Однако темпы прироста продаж, наблюдаемые в первые несколько месяцев, постепенно начинают замедляться. Почему же так происходит?

 СБОР УРОЖАЯ НА ЧУЖОМ ПОЛЕ

«Медовый месяц» — это тот период времени, когда вы насыщаете имеющийся на рынке спрос, созданный не вами. Иными словами, «косите чужой урожай». Поэтому в первые несколько месяцев своего существования бизнес неплохо «растет» при минимальных вложениях в маркетинг. По окончании этого периода насыщения спроса продажи часто «замирают», и увеличение бюджета на рекламу не результирует ростом продаж. Знакомо?

В момент осознания данной проблемы возникает вопрос о том, ЧТО же делать. Но главное в ответе на этот вопрос — не что, а КОГДА. Правильная тактика — начать формировать базу лояльных клиентов, готовых покупать медицинские продукты вашей клиники, практически сразу после запуска промоции. Медицинский маркетолог после открытия клиники должен приступить к реализации маркетинговой стратегии, направленной на формирование доверия и спроса.

В маркетинге доверия выделяют пять направлений:

1. 1. I. Построение отношений с существующими клиентами.
   2. II. Формирование и укрепление доверия.

III. Повышение качества и сервиса в клинике.

1. 1. IV. Формирование и укрепление бренда.
   2. V. Управление ценой и стимулирование сбыта.

В предстоящей серии публикаций я подробно познакомлю вас с каждым из этих направлений, а сейчас начну с первого направления — построения отношений с существующими клиентами.

Напомню, что все вышеназванные направления маркетинга доверия должны быть сконцентрированы на существующем рынке ― т. е. на рынке, на который клиника уже вышла.

ПОСТРОЕНИЕ ОТНОШЕНИЙ С СУЩЕСТВУЮЩИМИ КЛИЕНТАМИ

Однажды в бизнесе пришел момент, когда стоимость привлечения клиента сравнилась с генерируемой им прибылью, а потом и превысила эту прибыль. Этот момент послужил сигналом к пониманию того, что с покупателем нужно выстраивать отношения, чтобы превратить его в клиента. Основой такой стратегии стала CLV (customer lifetime value) — пожизненная ценность клиента. CLV ― это прогнозирование чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом. После появления концепции CLV мы перестали воспринимать пациента как разового покупателя медицинских услуг и начали воспринимать его как клиента. То есть начал развиваться доверительный маркетинг, основой которого является построение длительных отношений с клиентом.

Сет Годин, автор книг-бестселлеров по построению отношений с клиентами, разработал этапность развития отношений в плоскости «бренд ― клиент» и выделил пять соответствующих этапов (от полного недоверия до полного доверия). Примечательно, что пятый этап, или этап полного доверия, он назвал «внутривенным введением». То есть клиент настолько доверяет бренду, что готов подставить вену и разрешить вливать то, что считает правильным бренд-продавец. Это символично для медицинского рынка.

СЕГМЕНТИРУЙ, ЧТОБЫ ЭФФЕКТИВНО КОММУНИЦИРОВАТЬ!

Работу с существующими клиентами необходимо начать с сегментации. Нужно выбрать те группы клиентов, коммуникация с которыми будет длительной, продуктивной, полезной и прибыльной. Сегментировать аудиторию можно по степени лояльности, поводам для обращения в клинику, оказанной медицинской помощи, частоте обращения, доходу от обращений, вирусности. Как пример приведу сегментирование по степени лояльности:

Первичные покупатели. Это те люди, которые обратились в клинику впервые или единожды.

Повторные клиенты. Это те клиенты, которые обратились в клинику повторно по одному и тому же поводу.

Постоянные клиенты. Это те клиенты, которые обратились в клинику более двух раз и делают это регулярно.

Удержанные клиенты. Это те клиенты, которые обращаются в клинику второй и более год подряд.

Активационные клиенты. Это те клиенты, которые приносят незначительную прибыль и покупают активационные продукты, о ценности которых знают много.

Монетизирующие клиенты. Это те клиенты, которые покупают дорогостоящие продукты и принимают решение о покупке на основе имеющегося доверия к клинике. Эти клиенты не до конца понимают ценность продукта, но доверяют клинике или врачу.

Клиенты, покупающие гарантии. Это те клиенты, которые покупают парадокс. Они не покупают услуги, они покупают гарантии клиники. Это могут быть гарантии оказания медицинской помощи либо гарантии сохранения здоровья. К ним относятся медицинские программы, медицинское страхование, корпоративные программы.

«Евангелисты». Это те клиенты, которые приводят других клиентов.

«Адвокаты бренда». Это клиенты, которые на публичных площадках готовы защищать клинику, ее сотрудников, ее продукты и сервис.

Утерянные клиенты. Это те клиенты, которые не обращались в клинику на протяжении определенного времени. Маркетолог клиники сам должен определить условия, при которых клиента считают утерянным.

VIP-клиенты. Это публичные люди, которые обращаются в клинику. Эти клиенты приносят возможность привлечь свои клубы фанатов, указывают статус клиники и усиливают бренд клиники своим брендом. Часто такие клиенты получают медицинскую помощь в клинике бесплатно в обмен на публичность своего обращения.

ПОСТРОЕНИЕ ПРОГРАММ ПОДДЕРЖАНИЯ ОТНОШЕНИЙ

Выбрав один или несколько сегментов существующих клиентов, необходимо построить для каждого сегмента программу взаимодействия (follow up). Она должна включать программу построения отношений и формирования обратной связи, программу доказательств и построения доверия, последовательную серию продуктовых предложений клиники.

Для построения отношений с клиентами следует выбрать несколько каналов коммуникации. Это должны быть доверительные каналы с возможностью формировать обратную связь. Чаще всего используются каналы коммуникации в интернете (социальные сети, мессенджеры, электронная почта) и телефонная связь. Выберите от трех до семи каналов коммуникации.

КОНТЕНТ — КОРОЛЬ!

Для заполнения каналов коммуникации необходим контент, который должен быть актуальным, интересным, регулярным и полезным для данного сегмента аудитории существующих клиентов. Контент должен быть потенциально доверительным. Важно, чтобы он был представлен на понятном языке и с использованием понятных образов. Должна соблюдаться комфортная частота подачи материала. Важно, чтобы контент стимулировал обратную связь. Контент должен быть «живым». Идеально, когда в клинике есть человек, который ежедневно коммуницирует с представителями аудитории и знает, что для них интересно и полезно. Для формирования разнообразного интересного и полезного контента создается контент-план.

Название	Вид контента	Тип контента	Объем и описание	Дата и время создания	Дата и время размещения	Каналы коммуникации
Знакомство с врачом-гинекологом	Видеоролик	Ознакомительный	45 сек	15.05.2058	25.05.2058	Facebook, Instagram, GB, YouTube, сайт
Как закапать нос ребенку	Пост: фото + текст	Обучающий	Картинка и 1000 знаков	10.07.2058	18.07.2058	Facebook, GB, сайт

Метаданные	Показатели эффективности	Кто создает контент	Кто размещает контент	Кто отвечает на обратную связь	Кто управляет
Гинеколог	Охват ― 80 000; вовлечение ― 3000; переходов на сайт ― 1500	Ассистент маркетолога: Петрова Е.	Специалист по SMM: Мамонова А.	Менеджер по продажам: Сергиенко О.	Менеджер по интернет- маркетингу: Сергачева К.
Педиатр	Охват ― 25 000; вовлечение ― 2000; переходов на сайт ― 700	Ассистент маркетолога: Петрова Е.	Специалист по SMM: Мамонова А.	Менеджер по продажам: Сергиенко О.	Менеджер по интернет- маркетингу: Сергачева К.

Перед формированием контент-плана необходимо построить контентную стратегию на год.

Контент для коммуникации должен состоять из 25% обучающего, 25% доверительного, 25% вовлекающего и 25% формирующего предложение.

Для усиления доверия нужно использовать в коммуникации лидеров мнения, популярных людей, бренды, новости и популярный контент. Лидеры мнения и популярные люди должны хорошо отзываться о клинике и рекомендовать ее. Популярные бренды должны быть связаны с вашей клиникой. В новостях должны говорить о вашей клинике. И все это должны транслировать ваши или контролируемые вами каналы коммуникации.

Планируемыми результатами коммуникационной активности должны стать рост числа повторных покупок, рост среднего чека, удержание и возвращение клиентов, привлечение новых клиентов по вирусному принципу. Управлять коммуникацией должен менеджер по ведению клиентов. Не стоит начинать коммуникацию без подготовки и при отсутствии необходимого персонала.

ЗАДАЧИ КОММУНИКАЦИИ

Коммуникация должна:

• • Помочь клиенту выполнить рекомендации врача.
  • Одобрить выбор, сделанный клиентом, и повысить его уверенность в правильном выборе клиники и врача.
  • Помочь клиенту выбрать следующую покупку и обосновать его выбор.
  • Дать возможность клиенту похвастаться своей клиникой перед родными, близкими, соседями и коллегами.
  • Дать клиенту инструменты для привлечения в клинику своих близких, друзей, коллег, соседей и т. п.
  • Представлять доказательства правильности выбора клиники.
  • Привлекать клиента к общению с другими клиентами.
  • Стимулировать в клиенте желание и давать возможность защищать репутацию клиники.
  • Давать возможность вносить свой вклад в волонтерскую деятельность.
  • Поддерживать социальную миссию клиники. Участвовать в социальных мероприятиях клиники.

Продолжение об остальных направлениях маркетинга доверия читайте в следующем номере

автор — Виктор Труш, МВА, бизнес-консультант