// МАРКЕТИНГ

Маркетинг «медового месяца»: готовимся к открытию клиники

Сегодняшний гость редакции и один из постоянных авторов ПЛ известен не только как великолепный профессионал, но и как увлеченный популяризатор медицинского маркетинга как отдельной маркетинговой отрасли со своими тонкостями и тенденциями.

Серж Снегирёв, Head of Marketing TOP Clinic DENIS, практик с масштабным опытом развития и продвижения частных медицинских клиник (в отрасли — с 2014 года), в своем интервью останавливается на особенностях разработки маркетинговой стратегии в медицинском бизнесе. В частности, говорим о выборе позиционирования, конкурентном анализе, изучении емкости рынка и платежеспособном спросе.

ПЛ: Серж, очень рады снова встретиться с вами! Разработка маркетинговой стратегии прежде всего подразумевает вопрос: когда лучшее время нанять маркетолога?

С. С.: Это ключевой вопрос в развитии и продвижении вашей клиники. Хороших маркетологов можно нанять и за месяц до открытия клиники. А вот стратегического маркетинг-менеджера необходимо приглашать сразу после решения, что клинике быть!

В очередной раз обращаю внимание, что маркетинг — это всё и всё — это маркетинг! А вовсе не реклама и нерегулярные заказы полиграфии.

ПЛ: На чем мы вообще основываем стратегию и как выбираем ключевые направления для развития бизнеса?

С. С.: Разработка маркетинговой стратегии неразрывно связана со строительством вашего медицинского центра. Уже на этапе расчета инвестиционного проекта важно понимать, кому, что и почём мы будем продавать! Хотя бы для того, чтобы определить срок окупаемости ваших инвестиций.

У меня есть интересный кейс. Инвесторы обратились за консультацией при открытии частной клиники со стационаром и операционными, желая развернуть «серьезную медицину» в одном из городов Украины. Но после наших встреч и подробного обсуждения с расчетами решили так глубоко в медицину не погружаться и открыли небольшую сеть детских клиник. Сейчас учредители очень довольны своим детищем и открывать хирургию даже не планируют.

На подготовительном этапе также необходимо определить ваши основные направления-драйверы. Хорошо, когда это «клиника одного доктора», — с ответом на данный вопрос будет полегче. Если же речь идет о многопрофильном медицинском учреждении, то важно проработать весь ассортимент услуг и определить, какие направления будут основным источником дохода клиники, а что будет продаваться в совокупности.

Продумайте УТП клиники в зародыше, ибо потом многие управленческие решения будут базироваться на вашей подготовительной работе.

Конкурентов нужно знать в лицо. Изучите сильные и слабые места дружественных клиник, понимайте их энергетический потенциал и способности к быстрым изменениям. Мониторьте всяческую активность в сети и офлайн. Это каждодневная часть работы всех ваших маркетологов.

ПЛ: На чём должно базироваться изучение внешней маркетинговой среды? Что вы можете сказать о методах оценки и достоверности результатов разных оценочных методик с позиций вашего личного опыта?

С. С.: Необходимость детального изучения внешней среды зависит от величины и направления медицинского бизнеса. Если вы планируете открыть небольшую клинику у себя в ЖК, то можно ограничиться обходом территории самостоятельно в радиусе 3‒5 км. Если же вы открываете масштабный медицинский многопрофильный центр, то есть смысл досконально изучить конкурентов и внешнюю среду.

К сожалению, рынок частной медицины не имеет статистических данных и открытой информации, как, например, фармбизнес, где есть точные срезы продаж в деньгах и упаковках. Зато нам хорошо помогает накопленный личный опыт и пройденный путь в крупных сетевых клиниках и в маленьких нишевых медцентрах. Легко ориентируясь в обороте и прибыльности медицинских направлений, могу смело утверждать, что кабинет гинеколога гораздо прибыльнее семи кабинетов массажиста, вместе взятых.

В нынешнем году, запуская новый масштабный проект и нового оператора, мы провели доскональное изучение медицинского рынка и внешней среды. Для аналитики взяли и крупные сетевые клиники, и нишевые узкоспециализированные, и центры диагностики, и даже государственные медицинские учреждения. В процессе изучения использовали все возможные инструменты: открытые источники, данные публичных презентаций и конференций, личные наработки и т. д. В моем опыте это была чуть ли не первая попытка такой основательной и всеобъемлющей работы. Отдельно легли на стол маркетинговые исследования относительно других рынков Украины об эффективности различных каналов коммуникации, величинах затрат и размерах маркетинговых бюджетов, а также об их эффективности.

Теперь готовы всю аналитику и данные применить на практике.

ПЛ: Какие предполагаются маркетинговые материалы на этапе подготовки к открытию клиники? Что входит в пакет обязательных элементов?

С. С.: Конечно, всё зависит от масштаба медицинского бизнеса и величины бюджета на открытие. Пакет обязательных маркетинговых элементов опишу на примере новой клиники. Этот пакет состоит из восьми частей.

ПУНКТ ПЕРВЫЙ. Маркетинговая стратегия продвижения клиники. Уже в самом начале вы должны четко понимать, кому и что вы будете предлагать и по какой цене. Кто ваши целевые клиенты? Для кого строится этот медицинский бизнес?

Важные постулаты маркетинговой стратегии лягут в основу всех остальных обязательных элементов разработки. Для примера: логотипы клиники из категории масс-маркета и клиники лакшери-сегмента будут кардинально отличаться друг от друга.

ПУНКТ ВТОРОЙ. Сайт клиники, причём полноформатный и полноценный. Большая и частая ошибка собственников запускать сайт-лендинг, а уже потом создавать полномасштабную информационную систему. Однако может так случиться, что потом до полной версии сайта клиники руки не дойдут. И будете кусочками дописывать, добавлять и прикручивать. Такую картину можно наблюдать во многих современных клиниках. Настоятельная рекомендация собственникам: если сайт клиники разработан до 2017 года и не имеет адаптива (мобильной версии), выбросьте, пожалуйста, его в мусорную корзину и выделите наконец-то бюджет на создание нового сайта, современного и актуального.

Сайт клиники уже давно не просто обложка клиники в интернете, а полноценный рекламный инструмент, при грамотном продвижении приносящий такие долгожданные лиды!

ПУНКТ ТРЕТИЙ. Социальные сети клиники. Их необходимо запускать с самого начала и собирать релевантную аудиторию. Только не покупайте себе мертвых душ! Определитесь, в каких соцсетях вы хотите присутствовать и что смогут потянуть ваши сотрудники. Сейчас многие ринулись в TikTok. Такого треша в медицине я давно не видел… Уточню: в TikTok просто могут быть короткие полезные видео, не обязательно черный юмор. Как минимум на старте запустите страницы в Facebook и Instagram.

ПУНКТ ЧЕТВЕРТЫЙ. Разработка логотипа клиники и фирменного стиля. Уделите этому достаточно времени, чтобы в результате получить готовый бренд-бук, который будет нужен во многих ситуациях и обстоятельствах. Для примера: в нашей клинике с Руководством по фирменному стилю знакомится каждый член команды, и это касается не только маркетинга. Для разработки логотипа привлеките агентство, сотрудники которого окажутся способны прочувствовать ваш бизнес и смогут проникнуться вашей идеей.

ПУНКТ ПЯТЫЙ. Интерьер и экстерьер клиники. Они не должны существовать отдельно от фирменного стиля. Пункт четвёртый и пятый непосредственно взаимосвязаны. Разрешите маркетологам участвовать в выборе элементов дизайна, деталей декора, подборе мебели, оснащении зон ожидания и так далее.

ПУНКТ ШЕСТОЙ. Внешняя вывеска на фасаде здания. Она должна появиться до открытия клиники. Это хорошая примета, сулящая успех и процветание!

ПУНКТ СЕДЬМОЙ. Внутренняя навигация, логотипы на рецепциях, корпоративная атрибутика. Всё это должно быть продумано до мелочей, а главное — со стороны восприятия пациента.

ПУНКТ ВОСЬМОЙ. Фирменная форма и фирменная символика сотрудников. Подготовить уникальную форму для всех категорий персонала является серьезной и всеобъемлющей задачей, которую обычно оставляют «на потом».

ПЛ: Поговорим о каналах привлечения клиентов в новую клинику. Что нужно сделать для успешного старта продаж?

С. С.: О каналах привлечения клиентов написано много и в книгах, и в интернете. Здесь хотел бы порекомендовать книгу Виктора и Елены Труш «Гормон роста. Медицинский маркетинг для руководителя клиники». Издание включает в себя максимальное описание соответствующих каналов и инструментов. Книга создана как рабочая методичка медицинского маркетолога. В моей команде эту книгу прочитал каждый.

Для успешного старта продаж нужно готовиться еще на берегу, когда вы только задумали открыть клинику. Важен сам медицинский продукт: направления, врачи и услуги, которые вы планируете продавать. Важно разработать стратегию развития и продвижения клиники.

ПЛ: Каковы каналы привлечения? С чего начать?

С. С.: Как говорится, начните с главного — с САЙТА! В век максимальной диджитализации этот инструмент является основным и дает максимальный результат. Конечно, данное утверждение не относится к стоматологии на районе, состоящей из 1‒4 докторов. Там поможет старый добрый офлайн.

ПЛ: Внутренний маркетинг в клинике: из чего состоит и как осуществляется?

С. С.: Это очень интересная тема, которой посвящено мало материалов в сети. Данная ответственность лежит в плоскости двух отделов: HR & Marketing. Здесь поможет синергия сотрудников обоих отделов в желании творить.

Внутренний маркетинг начинается, когда любой сотрудник переступает порог вашей клиники. С каким настроем сотрудники выходят к клиентам и как коммуницируют между собой? Какая атмосфера царит в клинике? Как общаются врачи с медсестрами и санитарками? Используете ли вы в работе позитивный менеджмент? Вдохновляет ли собственник свою команду на свершения? Задавайте эти вопросы ежедневно! Не ограничивайте менеджерские функции управлением, командными тренингами и корпоративами. Всё гораздо глубже и интереснее!

В моей практике есть случай, когда мы приглашали в свою клинику крутого хирурга, и последней каплей-аргументом стала возможность выбрать себе оборудование по душе. Оказалось, что врач проработал много лет в топовой клинике, но никто не слышал его пожеланий и «хотелок». Как люблю говорить: врачи и медсестры — тоже люди, услышьте их, пожалуйста!!!

Внутреннему маркетингу можно посвятить целую главу, но не буду раскрывать всех секретов. Ведь мы на пороге открытия новой клиники, и многие наши инновации в сфере внутреннего маркетинга являются существенной отстройкой от конкурентов.

ПЛ: Как выглядит маркетинговая команда: роли и KPI?

С. С.: Многие клиники используют аутсорсинг. Здесь хочу пожелать, чтобы со стороны клиники был как минимум один маркетолог, который тесно связан с клиникой и понимает, чем она живет. В моем опыте было сотрудничество, когда агентство ставило задачи маркетологу, а не наоборот. Всё-таки заказчиком выступает клиника, а аутсорсинг не должен диктовать свои правила и курировать работу.

Я ярый адепт работы отдела маркетинга in-house. Только в этом случае у вас будут закрыты все позиции и сформирована готовность к конкуренции на всех фронтах.

Идеальная команда медицинского маркетинга, по моему мнению, состоит из десяти позиций:

• • стратегический маркетинг-менеджер;
  • Head of Digital;
  • менеджер по контексту;
  • SEO-специалист;
  • менеджер по маркетингу;
  • маркетолог-аналитик;
  • SMM-менеджер;
  • контент-специалист;
  • дизайнер;
  • фотограф и видеограф.

Некоторые из этих функций можно отдать на аутсорсинг, но тогда качество и результат не гарантированы. Для меньшей клиники данные роли можно совместить и возложить на меньшее количество человек. Правда, таких специалистов нужно тщательно выбирать и затем лелеять.

Что касается KPI для сотрудников, то они определяются стратегическим маркетологом индивидуально для каждого и в целом не отличаются от KPI в данных профессиях.

ПЛ: Учить ли собственника маркетингу, чтобы достичь полного взаимопонимания и поддержки?

С. С.: Собственника ничему учить не нужно. Он уже добился определенных успехов в построении медицинского бизнеса. В действительности здесь всё просто: или у владельца клиники есть понимание роли и задач маркетинга в бизнесе, или же этого понимания нет. И вот тогда пробить стеклянный потолок вы никак не сможете! Интересно, что большинство собственников клиник, которые давно на рынке, используют второй вариант, ну, пусть так и будет… Они сами курируют маркетинг, всё в нем понимают и даже сами управляют разработкой сайта. Как говорил Стив Джобс: «Нет смысла нанимать толковых людей, а затем указывать, что им делать. Мы нанимаем людей, чтобы они говорили, что делать нам».

В результате такие компании в долгосрочной перспективе оказываются нежизнеспособными, что мы с вами и наблюдаем. Хорошо, когда вас купит другой игрок, а если не купит, — то «бренд» прикажет долго жить. А клиники с сильным маркетингом и современными подходами становятся драйверами рынка и вырываются вперед по всем показателям!

ПЛ: Что бы вы пожелали нашим читателям напоследок?

С. С.: Желаю всем собственникам клиник полюбить маркетинг, подружить его с медициной и получить отличный, сильный союз и отношения, которые продлятся всю жизнь, а не только медовый месяц!