МАРКЕТИНГОВЫЕ СЧИТАЛОЧКИ

или как планировать финансовые цели в медицинском бизнесе

Финансовое экспресс-планирование? Легко! Предлагаем вам методику «маркетинговых считалочек». Это избавит вас от использования громоздких формул, хотя мы, конечно,
знаем, что они нужны и важны. Но для малого бизнеса нет особой надобности заходить в дебри формул и коэффициентов. Давайте научимся считать на салфетке — приведенные
ниже методики позволяют с высокой точностью просчитать основные показатели для малого бизнеса.

Первая маркетинговая считалочка

Позволяет сформировать финансовые цели вашего предприятия согласно четырем уровням результативности.

1‑я финансовая цель ― это покрытие оперативных расходов за счет продаж. Эта сумма соответствует ежемесячным (повторяющимся) расходам. Сюда входят коммунальные платежи, зарплаты и премии, налоги, расходные материалы, маркетинг, плата за пользование медицинскими информационными программами, логистические услуги, содержание автопарка, почтовые расходы и т. п. Сюда не входят деньги на развитие бизнеса. После достижения первой финансовой цели клиника становится автономной, и собственники перестают нести деньги в клинику.

2‑я финансовая цель ― это формирование финансовой подушки. На данном этапе вы должны начать копить деньги на черный день. Это сумма, эквивалентная двухмесячному
бюджету на оперативные расходы клиники.

3‑я финансовая цель ― это прибыль собственников. Это та сумма, которую собственники хотят ежемесячно получать от своего бизнеса. Ведь их бизнес создан для реализации их жизненных целей за счет удовлетворения потребностей их клиентов. 

4‑я финансовая цель ― это накопление средств на развитие, возврат инвестиций или расширение бизнеса, восстановление материально­технической базы предприятия. Как правило, 4­я финансовая цель равна затратам на создание вашего медицинского предприятия или равна сумме, необходимой на открытие новой клиники. Это стоимость постройки здания, затраты на оборудование, ремонт, получение лицензии и т.д.

Ваше медицинское предприятие постепенно должно достичь всех финансовых целей. Ежемесячно клиника должна достигать всех финансовых целей. Их можно посчитать, просуммировав первую, вторую и 1/60 часть третьей финансовой цели. 1/60 ― из расчета, что собрать деньги на открытие новой клиники возможно за 5 лет (60 месяцев). Полученную сумму делят на количество рабочих дней в месяце и получают средний план на день. Вся клиника стремится достичь ежедневной цели в продажах.

Приведем пример. Клиника ежемесячно тратит на оперативную деятельность 300000 денежных единиц. Это значит, что для достижения первой финансовой цели ей необходима прибыль 350 000 (300 000 на оперативную деятельность и 50000 на черный день). Если в месяце 26 рабочих дней вместе с субботами, то ежедневный план должен составлять 350 000/26 = 13 500. При достижении первой финансовой цели формируется вторая, а потом третья финансовая цель.

Вторая маркетинговая считалочка

Позволяет предварительно оценить кластер, сегмент или рынок

Перед воплощением в реальность идеи об открытии своего медицинского бизнеса необходимо оценить уровень готовности к запуску. Ответы на нижеприведенные 10 вопросов позволят вам провести такую оценку. Отвечайте на вопросы, используя 10­балльную шкалу, где 0 ― отрицательный ответ, 10 ― максимально положительный:

Актуальность. Насколько срочно ваши медицинские продукты нужны вашей целевой аудитории?

Средний чек. Насколько вы можете увеличить ваш средний чек за первый год работы с вашими клиентами в сравнении со средним чеком для этой ниши?

Монетизация. Умножьте ваш средний чек на то количество пациентов, которым вы физически сможете оказать медицинскую помощь максимально качественно. Соответствует ли эта цифра вашим ожиданиям?

Размер ниши. Умножьте необходимое вам количество клиентов на 100. Соответствует ли выбранная вами ниша полученной цифре?

Привлечение. Насколько дорого стоит привлечение одного пациента?

Себестоимость. Насколько много средств необходимо потратить для того, чтобы оказать медицинскую услугу?

Уникальность и польза. Насколько ваши услуги уникальны и полезны для ваших потенциальных пациентов?

Скорость открытия. Насколько быстро вы сможете оказывать услуги вашим потенциальным пациентам?

Объем первоначальных вложений. Насколько много денег необходимо вложить для того, чтобы начать оказывать ваши медицинские услуги?

Повторные покупки. Насколько часто ваши потенциальные пациенты смогут покупать ваши медицинские услуги?

Набравший 100 баллов может начать внедрять свой бизнес­план! В диапазоне от 75 до 99 баллов вы имеете высокие шансы на успех, а если ваш результат ниже 75 баллов, то вам стоит задуматься об улучшении идеи и/или бизнес­модели вашего будущего лечебного предприятия.

Третья маркетинговая считалочка

Как посчитать объем целевой аудитории?

Ваша целевая аудитория должна 100­кратно превышать число необходимых для вашего бизнеса клиентов. Посчитайте вашу себестоимость, состоящую из 10 цифр (аренда, зарплата, налоги, коммунальные платежи, расходники, оплата пользования компьютерными программами, оплата поставщиков услуг, маркетинг, содержание автопарка, непредвиденные расходы ― 20%). Возьмите самую низкую стоимость консультативного приема. Например, стоимость приема врача­педиатра. Разделите себестоимость на стоимость приема врача. В результате вы получите необходимое количество клиентов для достижения первой финансовой цели. Умножьте эту сумму на 100, и вы получите оптимальную численность вашей целевой аудитории. Если вы планируете территориальный бизнес, то сравните эту цифру с количеством представителей целевой аудитории, проживающих на интересующей вас
территории.

Например, вы предполагаете, что первая финансовая цель составляет 300000 грн, а цена приема врача­педиатра ― 400 гривен. 300000/500 = 600 клиентов. 600 умножаем на 100 и получаем 60000. На вашей территории должно быть минимум 60 000 потенциальных клиентов. Своим маркетингом вы должны охватить 60 000 представителей целевой
аудитории.

Четвертая маркетинговая считалочка

Как посчитать, какую сумму необходимо тратить на маркетинг?

Все очень просто. Вы должны тратить на маркетинг от 8 до 10% от планируемых продаж. Если вы планируете продажи в этом году на 3000000 грн (у.е.), то на маркетинг вы должны потратить 300000 грн (у.е.).

Пятая маркетинговая считалочка

Как посчитать бюджеты для работы с различными аудиториями?

Латентный период для аудитории новаторов и ранних последователей длится 3─6 месяцев. Эта аудитория составляет 12─15% от всех потенциальных клиентов. Бюджет для работы с этой аудиторией составляет 10% от планируемых продаж, но не менее 100000 в год. Для работы с этой аудиторией используются быстродействующие инструменты ― реклама, стимулирование сбыта и прямые продажи.

Для получения продаж от 12% аудитории необходимо, чтобы каждый представитель целевой аудитории получил 15 сообщений в течение 6 месяцев через 3─5 каналов коммуникации, которым доверяет.

Латентный период для аудитории раннего и позднего большинства длится 1,5–3 года. Эта аудитория составляет 50–70% от всех потенциальных клиентов. Бюджет для работы с этой аудиторией составляет 15% от планируемых продаж, но не менее 200000 в год. Для работы с этой аудиторией на первом этапе используется PR, формирующий доверие, и только потом ― быстродействующие инструменты, собирающие урожай: реклама, стимулирование сбыта и прямые продажи. Для получения продаж от 50% аудитории необходимо,
чтобы каждый представитель целевой аудитории получил в течение одного года 100 сообщений, формирующих доверие, через 2–5 каналов коммуникации, формирующих доверие, и 15 сообщений в течение 6 месяцев через 3–5 каналов коммуникации, которым доверяет. Аудитория раннего и позднего большинства ― это аудитория постоянных клиентов,
покупающих часто с большим средним чеком.