// МАРКЕТИНГ

Маркетинг доковидной эпохи ушел в прошлое. Собственники медицинского бизнеса столкнулись с ситуацией, когда привычные инструменты привлечения клиентов утратили былую силу — и рынок настоятельно требует новых стратегий и новых инструментов. Поговорим об этом с автором статьи «Нескучный маркетинг: опыт профессионалов», уже знакомым вам Сержем Снегирёвым — медицинским маркетологом-практиком, на чьем счету более семнадцати запусков успешных маркетинговых стратегий для медицинских клиник.

ПЛ: Серж, в прошлую нашу встречу вы говорили о важности правильного понимания потребностей своей целевой аудитории и разработке маркетинговой стратегии. В связи с пришедшей пандемией изменились ли потребности ЦА, и если да, то как именно? В чем общий вектор этих изменений?

С. С.: В связи с пандемией в 2020 году потребности не столько изменились, сколько обострились. О здоровье и его сохранении задумались (или пришлось задуматься) абсолютно все — COVID-19 отлично продемонстрировал уязвимость человеческого организма. За последний год востребованность хороших, грамотных врачей возросла в разы, а медицинская профессия вновь стала уважаемой. За это время каждый сознательный житель Украины обзавелся контактами семейного врача (не дай бог, конечно, чтоб понадобились, но на всякий случай). Многие, к сожалению, переболели коронавирусной инфекцией различной степени тяжести, однако теперь больше внимания уделяют своему здоровью и здоровью своих близких.

ПЛ: Требует ли изменение потребностей ЦА пересмотра маркетинговой стратегии? Ваше впечатление о рынке: много ли клиник адаптировали свои стратегии под меняющиеся условия?

С. С.: Любые изменения влекут за собой последующие адаптации и корректировки. Те из клиник, кто не пересмотрит свои стратегии, — однозначно раньше или позже уйдут с рынка. По моему наблюдению и регулярному срезу рынка: перестроиться готовы не все. Мое прочное убеждение, что к клиентам клиники относятся не только пациенты, но и персонал, представляющий собой т. н. «внутреннего клиента». Это врачи, медсестры, администраторы, административный и хозяйственный персонал. Приведу яркий пример: руководство одной очень крупной клиники в Киеве в период апрель — май 2020 года приняло решение отправить большинство своих сотрудников в неоплачиваемый отпуск, выводя их на работу чисто формально 2‒3 раза в месяц. При этом обороты клиники зашкаливали, лаборатория «захлебывалась» от количества анализов, терапевты еле «выползали» из кабинетов и т. п. (то есть наблюдались симптомы лавинообразного спроса на определенный перечень услуг клиники).

Возникает резонный вопрос к руководству такой клиники: «Почему вы заботитесь о лояльности своих пациентов, но пренебрегаете созданием лояльности своих сотрудников к вашей структуре?» Очевидная истина, сформулированная еще в прошлом веке, не утратила своей аксиоматичности и сейчас.

Если пандемия не научила таких менеджеров приступать к строительству клиентоориентированного бизнеса в медицине, начиная с внутреннего клиента, то это в конечном итоге приведет к их уходу с рынка. И даже большой масштаб бизнеса не спасет от провала такую неэкологичную модель. Есть предчувствие, что постковидную эру переживут не все: произойдет обновление и частичный «отсев» клиник, не желающих думать о своем медицинском персонале и врачах.

ПЛ: В период кризиса многие медицинские компании сократили бюджет на маркетинг, в некоторых клиниках пошли на сокращение штата маркетингового персонала. Насколько это оправданные решения, на ваш взгляд?

С. С.: Елена, вы прямо наступили на больное место! Те медицинские компании, которые до сих пор считают, что маркетинговый бюджет — это расходы, попрошу на выход вслед за предыдущими. Господа! Маркетинговый бюджет — это ИНВЕСТИЦИИ В ВАШ БИЗНЕС, это необходимое условие ваших продаж и вашей выручки.

Изначально в бизнес-модель необходимо заложить процент бюджета на маркетинг, и эта составляющая прибавляется к себестоимости услуги, а после уже делаем наценку. И тогда маркетинговый бюджет мы берем не из кармана собственника (т. е. мы не отнимаем у собственника деньги, которые он считает прибылью, а исходно закладываем в бюджет инвестиций на маркетинг как важную составляющую для достижения намеченного плана продаж!). Я сам адепт партизанского маркетинга, и там, где это возможно, с удовольствием пользуюсь, но! Партизанский маркетинг работает в комплексе с другими инструментами, а не как единственное средство. Как говорит мой теперешний собственник: «Серж, каждую копеечку, сэкономленную в других направлениях, я отдам тебе на маркетинг». И меня радует такое глубокое понимание собственником важности маркетинга в медицинском бизнесе, который так же, как и любой другой бизнес, должен достигать целей собственника.

Касательно сокращения маркетингового персонала: сейчас подбираю себе маркетолога в команду (остальные позиции уже закрыты) и на интервью столкнулся с тем, что типовой кандидат в медицинские маркетологи — это такой себе человек-оркестр: и продвижением сайта занимался, и SEO, и SMM обеспечивал, и с полиграфией знаком, и фото врачей сам делал и немножко даже видео обучился монтировать… Мне искренне жалко такие клиники. И людей, работающих там… В них, наверное, работают врачи-терапевты-гинекологи-ортопеды в одном лице, а также медсестры, которые проводят вакцинацию детей и записывают пациентов через телефон вместо контакт-центра, причем делают это одновременно.

Да, действительно, многие инструменты я использовал в своей практике самостоятельно и могу и контекстную рекламу настроить, и пост хороший написать и даже опубликовать, но знать и делать это каждый день с определенным уровнем качества — это разные вещи. Если мне подарили зеркалку-фотоаппарат — это еще не значит, что я стал фотографом.

Я твердо убежден, что каждый должен заниматься своим делом, а медицинский маркетинг настолько разнообразный, что один человек попросту не закроет вопросы во всех направлениях.

ПЛ: Какие главные тренды в потребительском поведении, связанные с пандемией, вы могли бы выделить, если говорить о покупках медицинских услуг?

С. С.: Тренд № 1. Покупатели медицинских услуг явно стали считать свои сбережения, и я могу отметить возрастающий интерес к пакетным предложениям и акционным предложениям со скидками.

Тренд № 2. Стало больше запросов на второе мнение специалиста. Например, пациенту по показаниям назначено оперативное вмешательство, и если ранее пациент начинал сравнивать клиники по стоимости операции и другим составляющим, то сейчас он с большей долей вероятности запишется на консультацию к другому доктору, а уже потом будет принимать решение вместе с родными.

Тренд № 3. Сарафанное радио forever! Интернет и отзывы — это, конечно, хорошо, но поищу-ка я врача среди своих знакомых или спрошу их рекомендации.

ПЛ: Какие новые инструменты привлечения, удержания и развития клиентов «срабатывают», когда не работают традиционные?

С. С.: Этот ответ — продолжение предыдущего ответа про тренды. Я бы делал ставку на сарафанный маркетинг, рекомендации и акции по типу «Приведи друга». Основная часть посетителей приватных клиник принимает решение в пользу конкретной клиники только после того, когда убеждается, что там нет негатива, «разводилова» и клинике можно доверять. Другими словами, ДОВЕРИЕ — это то главное чувство, которое должна вызывать медицинская структура в глазах клиента. Инструментов по повышению доверия описано много, и я не буду останавливаться на них подробно. Подсказка от меня: начните с сайта клиники. Оцените, сколько триггеров доверия из 70 возможных (см. публикацию: Гавриков Андрей. Сайт-мечта: как создать ресурс, вызывающий максимум доверия у пациента // Приватний лікар. — 2020. — №4(44). — с. 40-41. — Прим. ред.) присутствует на вашем сайте.

ПЛ: Рекламный креатив: где черпать идеи и как реализовывать яркие рекламные кампании, учитывая карантинные ограничения?

С. С.: Ответ насколько прост, настолько и сложен. Советую обратить внимание на другие отрасли, направления и рынки. Будьте любопытны, заимствуйте удачные примеры и воплощайте их по-своему в своей отрасли. Яркий пример карантинного креатива — сеть супермаркетов «Сільпо». Также можно обратить внимание на сферу интернет-коммерции, там масса ярких рекламных слоганов и визуала. Е-commerce — высококонкурентная среда, потому без креатива и современного подхода там просто нельзя. Для меня ярким примером внедрения инноваций всегда выступает компания «Нова Пошта»: пару идей оттуда я уже позаимствовал в наш новый проект «Клиника ДЕНИС».

Черпать идеи хорошо в путешествиях, даже если ваш маршрут проложен по нашей стране. Для меня лично яркими открытиями и креативами богат Львов, да и вся западная Украина.

Что касается ярких рекламных кампаний в медицинской сфере, то пока не могу привести примеры из-за отсутствия таковых. Ну, или я просто еще не столкнулся с ними в информпространстве. Иногда езжу в метро, на глаза попадается рекламный «креатив» по гинекологии или проктологии — в эти моменты становится не по себе и стыдно за коллег по цеху. Креатив в медицине должен быть этичен и эстетичен, а не вот это всё…

Можно же по-другому — утонченно и со вкусом, а не просто губы на уровне бедер или брови над верхней губой….

ПЛ: Серж, интересно узнать ваше мнение о ТОП-3 выигрышных стратегий. Можете привести примеры?

С. С.: К ТОП-3 выигрышных стратегий я бы отнес:

1. Честность, открытость и прозрачность работы клиники.
2. Работа с внутренним клиентом — сотрудниками.
3. Взгляд на работу клиники глазами пациента и его родственников.

Беседовала Елена Труш