Креатив в медицине ― вещь тонкая, поскольку этические и законодательные ограничения наиболее жестко регулируют именно эту сферу. Как же в этих сложных условиях развивать бренд клиники, как демонстрировать свои профессиональные успехи и удивлять целевую аудиторию, как правильно коммуницировать с потребителями в социальных сетях — секретами успешного SMM делится Сергей Снегирев, маркетинг-директор «Клиники Выходного Дня».

 ПЛ: Сергей, с чего начинается эффективный маркетинг медицинского учреждения?

С. С.: Все просто: эффективный маркетинг начинается со стратегии. Пока вы не определите, кто ваша целевая аудитория, с каким продуктом вы выходите на рынок, в чем ваши сильные и слабые стороны, нечего и думать об инструментах продвижения. Вчера прочитал цитату генерал-адъютанта Михаила Ивановича Драгомирова: «Стратегия без тактики — это медленный путь к победе, а тактика без стратегии — это много бесполезного шума и суеты перед поражением»*. Полностью придерживаюсь такого мнения и использую это правило в ежедневной работе. Как любит повторять мой работодатель-собственник: «Наша задача, Сергей, думать, а все остальное — потом!» Успех первых частных клиник в Украине во многом был связан с отсутствием частной медицины как таковой. Само открытие частной клиники считалось событием, и сразу же появлялись желающие стать ее клиентами. Поэтому так успешны были первая частная клиника, первый частный роддом, первый хирургический стационар… Сейчас времена кардинально изменились, по разным оценкам ― только в Киеве сейчас работает около тысячи** клиник различного формата, и уважаемому пациенту есть из чего выбирать.

 * — В оригинале цитата звучит так: «Стратегия без тактики — это долгий путь к победе, а тактика без стратегии — это суета перед поражением», и принадлежит она Сунь Цзы — автору древнекитайского трактата «Искусство войны», посвященного военной стратегии и политике. Впоследствии эта цитата повторялась многими военачальниками в разных вариациях, но смысл оставался прежним (Прим. ред.).

** — По данным компании «РедБиз Лаборатория медицинского бизнеса», в Киеве насчитывается чуть более 1600 медицинских учреждений приватной формы собственности (Прим. ред.).

 ПЛ: Каковы основные принципы нескучного маркетинга в социальных сетях?

С. С.: Принципов несколько: первый и основной — не продавать «в лоб» и не рекламировать только ваши услуги. Все-таки пользователи не ищут медицинские услуги в соцсетях, а ищут общение и интересно-полезную информацию. Второй принцип — это ставка на визуальный контент (фотографии и видео). Перестаньте, в конце концов, постить картинки с кофе, девушками и врачами с первых страниц Google — они больше никому не интересны! Потрудитесь организовать и провести специальные фотосессии и сделать ваши индивидуальные фото клиники и процессов. Приведу пример: в 2019 году мы создали более 40 уникальных видео с нашими докторами и пациентами, и над этими проектами с нами работали профессиональные видеооператоры, которые использовали дорогую видеоаппаратуру, свет, звук, готовили отдельные сценарии. Конечно, проект вышел масштабным и в итоге дорогим, но оно того стоило: в среднем наши видеопосты набирали более 100 тысяч просмотров в Facebook, а видео с нашим акушером-гинекологом набрало 294 тысячи просмотров. Третий принцип — это уникальный контент. У нас есть отдельный менеджер, который пишет все посты в социальных сетях, а также для нашего сайта. Техническое задание создаем конкретно под информационный повод, и спасибо нашей Маргарите — всё пишется очень оперативно.

 ПЛ: Какова в идеале численность маркетинговой команды медицинского учреждения?

С. С.: Я — ярый сторонник in-house команд (да простят меня аутсорсеры), так как имею большой опыт работы с различными маркетинговыми агентствами. Медицина — это та отрасль, в которой не может быть шаблонов и усреднений, очень много нюансов и подводных камней. Считаю свою команду приближенной к идеалу.

На сегодняшний день в маркетинговом отделе со мной работает пять человек: маркетолог (совмещает задачи контент-менеджера), менеджер по Facebook, менеджер по Instagram (также совмещает работу PR-специалиста), IT-специалист по продвижению сайта и собственно я. Пока расширять штат отдела не планирую, все специалисты загружены оптимально. Что мне очень импонирует, так это самоорганизованность и успешность выполнения задач.

 ПЛ: Как генерировать креатив? Кто ответственный за креатив в вашей компании?

С. С.: Не скрою, креативить люблю, спасибо собственникам — часто принимают мои идеи (правда, не все). Также смотрим на другие рынки, заимствуем идеи во время зарубежных поездок, из других отраслей и берем лучшее у коллег (посещаю в качестве тайного пациента клиники Киева, хотя на здоровье, слава Богу, не жалуюсь). Для генерации креатива важно не быть загруженным мелкими хаотичными задачами, нужно разгрузить свой мозг и очистить сознание для нового. Хорошие идеи приходят после сеанса медитации или после SPA.

 ПЛ: Как вовлекать медицинский персонал в маркетинг?

С. С.: Всеми возможными способами и личными переговорами, а иногда и директивно. В бизнес-школе запомнил навсегда одно из определений: «Маркетинг — это всё, и всё — это маркетинг!» В нашей клинике в маркетинг задействован весь персонал, даже санитарочки, которые помогают посетителям надевать бахилы. Каждый сотрудник «Клиники Выходного Дня» должен быть мотивирован и просто обязан быть вовлечен в маркетинговые процессы! А если нет, то это вопросы к менеджменту. Мотивация сотрудников — главная проблема нашего времени. Частная медицина — максимально сервисная и клиентоориентированная отрасль. Зачастую, улыбка администратора и доброе слово пациенту может сделать весь его день.

Хамство в медицине категорически недопустимо, но неискренность я бы тоже приравнял к лицемерию. Сотрудник сам должен быть «адвокатом бренда» и любить свою работу — тогда ваши посетители это непременно заметят и оценят.

 ПЛ: Сочетание каких и скольких маркетинговых инструментов дает наиболее выраженный результат? Работу с какими площадками считаете наиболее перспективной?

С. С.: Я всегда говорю, что лучше всего работает комплексный маркетинг. В своей работе применяем и offline, и online продвижение, контекстная реклама занимает достойное место в нашем продвижении; мы выходим на радиостанциях (сейчас две, но планируем четыре), иногда размещаемся на билбордах рядом с клиникой; внедрили, и довольно успешно, работу с лидерами мнения. Есть опыт работы с площадками по медицинской тематике, но сейчас работаем в штатном режиме и не развиваем, так как там высококонкурентный рынок, и у пациента огромный выбор клиник. Мы постоянно находимся в поиске новых инструментов. Работа с площадками точно будет действенна для вновь открывшихся клиник, которые недозагружены и готовы обслуживать пациента в «ноль» или даже в минус. Для каждой конкретной клиники нужно выбирать свой комплекс маркетинговых инструментов ― в зависимости от исходных задач и возможностей. Около 8% маркетингового бюджета тратим на эксперименты и новинки.

ПЛ: Стоит ли стремиться наращивать число подписчиков на страничке клиники в социальных сетях и почему?

С. С.: Прежде всего посоветую прирастать не количественно, а качественно. Число «надутых» подписчиков ничего не даст, Facebook неглупый, его алгоритмы снизят ваш охват, и от этого вы только проиграете. У многих компаний пару десятков тысяч подписчиков, и в тоже время 12 лайков под постом (вот вам и ответ: аудитория либо не вовлечена, либо это «воздух»).

Один из последних кейсов: на нашей страничке клиники сегодня уже 32 тысячи подписчиков (мы поставили цель стать клиникой № 1 в Facebook-пространстве Украины), и нужно было срочно закрыть вакансию медицинской сестры. Мы опубликовали пост и уже к вечеру получили резюме нескольких кандидатов, а через пару дней вакансия была закрыта. Это говорит о живой аудитории, которой интересна наша жизнь, которая знает нашу «Клинику Выходного Дня» и готова ее рекомендовать.

ПЛ: Поделитесь технологией наращивания аудитории в соцсетях. Что в вашем случае срабатывало наиболее хорошо, а что хуже всего?

С. С.: Необходимо прежде всего понимание, что наращивание аудитории — трудоемкий и долгий процесс. Не каждый маркетер готов к такой монотонной работе, и многие сдаются уже в начале пути. Поэтому важно понимание и маркетёра, и собственника, что необходимо запастись терпением и энтузиазмом. От агентства или in-house маркетологов нужны стратегия и ее поэтапное выполнение.

Хуже всего работает привлечение не вашей целевой аудитории, которой вы, откровенно говоря, не интересны. Возможно, они и подпишутся, но на ваших продажах, к сожалению, это не отразится.

Приведу кейс одной клиники по интимной пластике: они развивают активно свои соцсети и получают достаточно обращений только с этих маркетинговых инструментов. Что касается «Клиники Выходного Дня», то наш рост числа подписчиков обеспечивался за счет розыгрышей ценных призов в обмен на перепост и лайк страничке. Однако эффективность этого метода заметно снизилась в последнее время.

 ПЛ: Как рассчитать бюджет на продвижение услуг клиники в интернете?

С. С.: Интернет-продвижение сегодня является действенным инструментом, который оправдывает свои вложения и усилия. Аутсорсинговые агентства вам в этом не сильно помогут, разве что в освоении бюджета. В моей практике был случай, когда в одной крупной клинике агентство продвигало услуги клиники на свое усмотрение, не консультируясь с менеджментом. Я называю такой формат выполнения работы «освоением бюджета». Результат таких усилий был ожидаемым и довольно плачевным. Были перепутаны роли «Заказчик ― Подрядчик».

Могу поделиться цифрой на продвижение в Facebook: в январе 2020 года мы перешли психологическую отметку в 1000 у. е. в месяц. Ранее старались не выходить за рамки этого бюджета. Это бюджет на платное продвижение нашего контента: сюда не входит создание этого контента, запись роликов и так далее.

Бюджет вы формируете, исходя из ваших возможностей. Главное — это осознание собственником клиники того факта, что маркетинговый бюджет — это вовсе не расходы, а инвестиции на привлечение первичных пациентов и на удержание/увеличение повторных обращений. Если на этапе подготовки все сделано правильно, то увеличение бюджета на продвижение в интернете на 20% может привести к увеличению входящих обращений также на 20%. Будут ли это реальные посетители вашей клиники — уже зависит от множества факторов: качества работы контакт-центра, расположения клиники, ценовой политики.

 ПЛ: Какая из ваших рекламных кампаний была наиболее удачной и почему?

С. С.: Я могу привести множество успешных примеров: для этого не хватит места в журнале. Если же говорить конкретно о Facebook, то самым успешным был розыгрыш пакета ведения беременности (довольно ценного подарка). Аудитория была вовлечена максимально, активно участвовала в игре, и самое стоящее ― если вы не беременны, то вам такой приз ни к чему! Победитель получил свой ценный подарок, будущая мама воспользовалась пакетом, и, насколько мне известно, родила здорового мальчика.

ПЛ: Можете ли вы поделиться примерами неудач и обобщить причины этих неудач?

С. С.: Маркетинг — это всегда проверка гипотез, и неудачи в этом деле естественны. Поделюсь недавним факапом: мы выкупили видеоборд с большим трафиком на 2 месяца возле нашей клиники, запустили специальные акции и ожидали роста числа клиентов на рекламируемую услугу. Потому что это логично! Но в итоге мы получили очень маленький отклик, который нас категорически не устроил. Мы за свой счет проверили эффективность рекламного носителя и «подогрели рынок», т. к. на следующий месяц туда зашел наш ближайший конкурент.

Обобщить причины неудач? Ну, на мой взгляд, причинами могут быть поверхностное отношение менеджмента к маркетингу, некачественный креатив, а также непонимание потребностей своей целевой аудитории. Каждая из наших неудач являлась ценным опытом для команды, мы сделали выводы и идем дальше.

 ПЛ: Какие бывают типичные ошибки в социальном маркетинге, и как их избежать?

С. С.: Типичные ошибки заключаются в неумелом использовании инструментов социального маркетинга. Собственник крупной клиники сказал мне однажды, что он не верит в Facebook, потому что его самого там нет. На что последовал мой ответ: если вас там нет, это не значит, что там нет нашей целевой аудитории. Если в Google пациент ищет конкретно «Консультация ЛОРа», то в социальных сетях нет прямого запроса, но он может появиться, например, завтра. Потому так важны присутствие, постоянное напоминание о клинике и возможность быть рядом. А когда вашему подписчику понадобится врачебная помощь, он точно будет знать, где ее искать.

ПЛ: Ваши пожелания читателям журнала, Сергей?

С. С.: Мы коллеги, работаем с вами в замечательной отрасли — частной медицине. Это одно из немногих направлений сегодня, которое растет из года в год. Спасибо реформам в государственном сегменте и спасибо пациентам, которые хотят большего и уже не готовы мириться с отсутствием экспертности врача и качественного сервиса.

Желаю всем нам вдохновения, творчества, позитивного креатива и ЗДОРОВЬЯ!

Заказать книгу «Гормон роста. Медицинский маркетинг для руководителя клиники»: https://www.trush.com.ua/product/gormon-rosta-medicinskiy-marketing-d/