PR и реклама для личного бренда с незасеянного поля урожай не соберешь!

Общалась я недавно с одним смельчаком, открывшим частный прием кардиолога. Отличное расположение небольшой, но уютной клиники на три кабинета в спальном районе Киева,
приятная девушка­администратор на ресепшене, яркая вывеска на фасаде, стандартный плакат «Открыт прием кардиолога N., адрес, телефон, сайт» ― в общем, всё как у всех, а клиентов почему­то мало. Мой визави с горечью констатирует, что на свою практику он решился, потому что в Институте кардиологии имени Н. Стражеско, где он ранее работал, к нему очередь была — за день не мог принять. Больные шли и ехали со всех уголков Киева и области, звонили с просьбами о приеме круглосуточно, в отпуске покоя не давали. А теперь
вот он открыл свой кабинет, а пациентов недостаточно, чтобы выйти хотя бы на безубыточность. Жалуется, что на рекламу такие деньжищи тратит, а результата почти нет. «Что делать? ― спрашивает. ― Вы ж маркетологи, наверное, знаете как в такой ситуации действовать?» Знаем, конечно! Изучать целевую аудиторию, ее потребности, оценивать рыночные возможности, анализировать конкурентов, формировать маркетинговую стратегию и разрабатывать план внедрения маркетинговых мероприятий. И если уж решился на открытие персональной клиники, то работать над созданием и развитием личного бренда, строить взаимоотношения со своей целевой аудиторией и общественностью, доносить до нее
смысл и ценность своих услуг. И только потом тратить деньги на рекламные кампании! Ибо с незасеянного поля урожай не соберешь — даром только деньги потратишь.
Правда, есть один нюанс: на категорию «новаторов» и «ранних последователей» реклама действует как спусковой крючок: увидели — побежали покупать. Но рассчитывать на то, что на новаторах и ранних последователях бизнес будет расти, нельзя: первых всего 2% в популяции, а вторых ― 14%. Итого 16%. Да и то не все из них — ваша целевая аудитория. Куда интереснее раннее и позднее большинство: их примерно по 35%, в совокупности ― это 70%! (см. рис. 1). Но на них реклама действует гораздо слабее: они подождут, давая себе время «на подумать», привыкнуть, принять взвешенное решение на основании поступления информации из множества доверительных источников. Поэтому реклама — не тот инструмент, коим их можно привлечь. Им пиар подавай — статьи в прессе, интервью на телеканалах, участие в радиоэфирах о здоровье… Да и еще чтобы их знакомые рекомендовали вас как
классного специалиста!

15 отличий пиара от рекламы

Учитывая, что врачей в общем-то не учили разбираться в тонкостях маркетинга, хочу поделиться с вами списком основных отличий между пиаром и рекламой. Это поможет четко дифференцировать, что должно формировать бренд, а что ― стимулировать продажу ваших услуг. Это как две таблетки: одна красная, вторая синяя. Одна влюбляет, вторая
заставляет расстаться с деньгами. И не дай Бог перепутать!

1. Точка приложения пиара ― общественность, а рекламы ― целевая аудитория. PR не может концентрироваться на целевой аудитории из-за своей неуправляемости.
2. PR стремится не использовать платные каналы коммуникации. Пиар в заведомо платных каналах коммуникации — зло, потому что человек мало доверяет рекламе. Пиар в платных каналах является «заказухой», или «джинсой». Пиар-информация на билборде, например, растит узнаваемость, но уменьшает доверие.
3. Задача PR — создание доверия, а не стимуляция сбыта, в отличие от рекламы. Реклама использует доверие потребителя к бренду, чтобы продать услугу/медицинский продукт.
4. PR плохо контролируется. Нельзя контролировать то, за что не платишь. Именно поэтому PR охватывает широкие круги общественности и с помощью PR нельзя воздействовать только на целевую аудиторию.
5. PR нацелен на вызывание эмоций у людей, основан на демонстрации ценностей компании, ее миссии. Пиар часто лишен яркого высвечивания логотипа своего бренда и признаков продукториентированности. Вы не увидите рядом с пиар-информацией рекламного макета и не почувствуете фальши в транслируемой информации.

6. PR ― это количественная информация и факты, а реклама ― это регулярная и последовательная информация, указывающая на качественные характеристики. Реклама говорит: в нашей клинике самые лучшие врачи. PR говорит: в нашей клинике лечились четыре президента и три премьер-министра этой страны.
7. PR незаметно создает и управляет общественным мнением. Реклама всегда видна.
8. PR не предлагает купить, реклама настаивает на покупке.
9. PR позволяет понять и принять продукт, дает возможность познакомиться с ним, созреть для его использования, подготовиться к покупке. Поэтому как минимум странно выглядит
промоционная кампания, начинающаяся с рекламы.
10. PR растит ценность и цену, потому что это инструмент создания бренда. Реклама и стимуляция сбыта снижают и ценность, и цену, но зато реклама ― инструмент монетизации бренда.

11. Для PR ― контент, для рекламы ― рекламное сообщение, рекламный ролик, рекламный макет.
12. PR позволяет сформировать и взять под контроль ключевые факторы успеха вашей организации. Запуская рекламу, вы пользуетесь чужими результатами PR. Это словно собирать
урожай на чужом поле. При этом у вас очень много рисков.
13. Кризисы в наименьшей степени влияют на результат PR ― доверие. Зато кризисы значительно влияют на результативность рекламы — она становится менее эффективной.
14. После запуска рекламы продажи резко растут, а потом постепенно падают. После запуска PR продажи только растут.
15. PR хорош для насыщенных, переполненных рынков, реклама же хороша для рынков, где количество продуктов ограничено. Реклама имела главенствующую позицию на рынке
до изобретения конвейера.

ГЛАВНАЯ ЗАДАЧА ПИАРА — ЭТО ФОРМИРОВАНИЕ ДОВЕРИЯ.
Потому как только доверие своей целевой аудитории можно превратить в деньги. Доверительный маркетинг — вот по-настоящему эффективный инструмент, приводящий клиентов. Не начинайте бизнес с рекламы! Начинайте его с ответа на вопрос: «Что обо мне должен знать и думать клиент, чтобы считать мою помощь ценной и необходимой?» А если вам нужна будет консалтинговая помощь в этом вопросе — обращайтесь!

ПОЛУЧИТЕ КОНСУЛЬТАЦИЮ https://www.trush.com.ua/service/marketingovaya-konsultaciya/