// БІЗНЕС-ПСИХОЛОГІЯ

 Розбудова особистого бренду лікаря: як уникнути помилок?

Інтерв’ю з Тетяною Сомовою, експерткою з комунікацій у медицині, авторкою курсу «Голос лікаря», в попередньому номері щодо особливостей взаємодії з пацієнтами — представниками покоління Z, викликало чимале зацікавлення читачів. Тому ми продовжуємо розмову про те, як лікареві правильно обирати й формувати стратегію розвитку особистого бренду та чого саме варто уникати на цьому шляху.

Особистий бренд — це передусім

про вищий рівень відповідальності.

Тетяна Сомова

ПЛ: Пані Тетяно, що можна вважати розвинутим особистим брендом у медицині?

Т. С.: Незважаючи на те, що довкола цього терміну дуже багато спекуляцій, особистий бренд медичного працівника — це передусім сформоване уявлення цільової аудиторії та суспільства про професійний рівень і людські якості конкретної особистості. І розвинений особистий бренд — це репутація лікаря, яка є результатом правильної комунікації, професійних досягнень та інформаційно-просвітницької роботи в публічному полі.

ПЛ: Така, що вже набила оскомину, реклама «Побудуй свій бренд у соціальних мережах!» — чи веде до успіху та визнання? Що тут, на вашу думку, не так?

Т. С: Покладатися на те, що можна «побудувати особистий бренд у соціальних мережах», — це так само, як вірити, що досить відвідати вечірку бодібілдерів, аби самому стати бодібілдером. Адже м’язи для набуття красивої форми прокачують не один рік. І на вечірку вже йдуть, щоб ними хизуватися, а не качати. Так само в соцмережі ми йдемо, щоб ГОВОРИТИ про те, що ВЖЕ Є. Тому, анонсуючи ґрунтовний підхід до процесу створення особистого бренду лікаря, ми починаємо з визначення ЦІННОСТЕЙ. Чи є в лікаря сформовані, чітко окреслені, втілені та правильно пояснені цінності, згідно з якими він будує свою роботу з пацієнтами? І я наполягаю саме на такій послідовності щодо цінностей:

1. 1. Сформовані, чітко окреслені.
   2. Втілені.
   3. Правильно пояснені.

ПЛ: Розпочнемо з пункту першого…

Т. С.: По-перше, лікареві потрібно створити власний «кодекс», який містить принципи професійної діяльності і спілкування з пацієнтами та який слугує дороговказом у будь-якій складній клінічній ситуації. Ваш кодекс має бути співзвучний з вашими внутрішніми якостями, бо лише в такому разі він буде дієвим та органічним. Створивши власний кодекс, ви зробите перший фундаментальний крок до побудови особистого бренду.

ПОРАДА ВІД ЕКСПЕРТА:

Головне правило на шляху до створення органічного бренду —

не намагатися подобатися всім.

А натомість відкрито, зрозуміло та системно

спілкуватися з тими, хто потребує саме вашого підходу,

кому близькі саме ваші цінності.

Є зворотна сторона цінностей — це так звані червоні лінії. Що я ніколи не зроблю? Це потрібно чітко розуміти й описати так само, як і базові цінності.

Якщо ви вирішили будувати особистий бренд і публічно комунікувати з широкими аудиторіями, то у вашого бренду має бути ПОЗИЦІЯ.

Ви повинні мати чіткі відповіді на всі суперечливі чи актуальні запитання, які стосуються як медицини, так і гострих соціальних проблем. Тому що рано чи пізно у вас виникне ситуація, коли свою позицію доведеться озвучувати. А якщо у вас її немає, зробити це буде складно, що не сприятиме довірі.

ПЛ: Наступний пункт «Втілювати»…

Т. С.: Тут немає потреби детально пояснювати. Якщо ви у своїй системі цінностей говорите про певні обіцянки (а цінності — це завжди про гарантії та обіцянки тим, хто обирає вас), ці обіцянки потрібно системно виконувати у своїй щоденній практиці. Бо розриву між «говорю» і «роблю» не пробачають.

ПЛ: Тепер про третій пункт — «Правильно пояснені».

Т. С.: Ось тут і починається публічність. У вас є цінності, здобутки, власні унікальні підходи та бачення. Вам потрібно навколо цього згуртувати людей, які будуть обирати вас, довіряти вам, надавати вам перевагу, вирізняючи вас серед інших.

Щоб це відбулося, вам треба про все це: цінності, підходи, здобутки — розповідати правильно, тобто зрозуміло, цікаво, системно.

«Ваш бренд — це не те, що ви про себе говорите

(саме таке сприйняття є найбільш поширеною помилкою).

Розвинутий бренд — це коли ті, чия довіра

важлива для вашої практики,

думають про вас саме так, як вам потрібно».

ПЛ: Якщо підсумувати ключові характеристики особистого бренду лікаря — що це?

Т. С.: Насамперед це наявність фундаменту бренду — цінностей, обіцянок, позиції.

Друга ключова характеристика — присутність у цільової аудиторії асоціацій з практикою лікаря.

Дуже важливий момент — лікар повинен не просто викликати ці асоціації, а впливати на них, формувати їх саме такими, які йому потрібні. Якщо ці асоціації виникають стихійно, а лікар їх просто відстежує, — це не про створення бренду. А ось якщо є чітке розуміння, які саме асоціації прагне викликати лікар та які інструменти впливу він для цього використовуватиме, то тоді ми говоримо про вірне розуміння створення особистого бренду.

ПЛ: Яку роль відіграє образ бренду? Яким він має бути у лікаря?

Т. С.: Справді, образ — важливий елемент успішного бренду. Образ — це не штучно створене враження, не «гра на публіку» і не про «здаватися тим, чим не є насправді». Образ — це закріплення асоціацій з цінностями та стилем лікаря за допомогою зовнішніх елементів. Це і про «тон голосу», яким ви розмовляєте з аудиторією, і про оформлення ваших комунікаційних матеріалів, і про кабінет, де ви приймаєте.

Варто пам’ятати, що кожна деталь має значення. В образах успішних брендів немає зайвих або недоречних деталей. Образ має бути гармонійним та відповідати певним очікуванням і стереотипам у свідомості аудиторії.

Ще одна визначальна складова ефективності особистого бренду — впізнаваність.

Для бренду лікаря дуже важливо не плутати впізнаваність з охопленням. Охоплення — це кількість людей, які про вас знають. А впізнаваність — це коли лише за однієї згадки вашого прізвища люди проводять асоціативні паралелі (і, як ми пам’ятаємо, вони мають бути вигідні вам і модеровані вами, а не стихійні).

До складових, що визначають успішний особистий бренд, також належать так звані «великі теми».

Якщо у вас є амбіція стати «людиною-брендом», ви маєте усвідомити: для цього недостатньо правильно й фахово говорити лише про свою роботу. Від вас очікуватимуть контенту, що впливає на життя людей, які вас обирають. Звісно, це будується на основі вашої професії. Але розповідаючи про роботу, ви маєте розповідати не про себе, а про людей — про те, що це означає для них, як це покращує їхнє життя, що нового це їм відкриває.

Дуже спрощено можна сказати, що мотивація ДІЛИТИСЯ має переважати над мотивацією ХВАЛИТИСЯ.

«Особистий бренд — це те, що виникає на перетині

вашої практики і сприйняття вашої особистості

вами та іншими людьми».

Успіх бренду залежить від того, наскільки точно ви зможете відчути цей баланс і впливати на нього. Цього можна навчитися.

ПЛ: На які ще особливості варто зважати, коли йдеться власне про бренд лікаря, медичного працівника? Чи є відмінності від інших сфер?

Т. С.: Звичайно, такі відмінності й особливості є. Якщо взяти «анатомію» більшості брендів, то умовно 50% складатиме експертиза, а інші 50% — вдало створена, ідеально деталізована, ефективно комунікована та системно розвинена легенда.

Коли ж ідеться про бренд лікаря, то експертиза — це 90%, а 10% — «легенда». Причому саме поняття легенди буде відрізнятися від загальноприйнятого. Для бренду лікаря воно означатиме вдалу інтеграцію особистості лікаря з головними принципами його практики.

І те, що це «лише 10%», не значить, що ця складова не важлива! Саме вона є ключовим пунктом, який ніби фіналізує процес утвердження довіри.

ПЛ: Виникає логічне запитання: як будувати особистий бренд інтровертам, не схильним до публічних розмов про особисте?

Т. С.: Завжди раджу почати з того, щоб зрозуміти: а чи справді ви аж такий інтроверт? Чи, можливо, переконання «я інтроверт» — це ваш своєрідний щит, за яким ховаються інші страхи?

З мого досвіду роботи з лікарями, найпоширеніші страхи — це страх критики з боку колег, недостатня впевненість у володінні цифровими інструментами (а без них публічність важко будувати), «синдром самозванця» (коли важко повірити у власну професійну цінність, навіть якщо в неї вірять інші). Це все долається!

ПЛ: Ну, а якщо людина от зовсім не готова до публічності? Чи є в неї можливість будувати особистий бренд?

Т. С.: Звісно, трапляються випадки, коли людина — дійсно інтроверт. Однак це не означає, що вона не може побудувати вдалу комунікацію навколо своїх професійних досягнень, якщо ці досягнення є. Знаєте, інтернет же для того і створений, щоб у ньому могли заявити про себе інтроверти, для яких це значно комфортніше, ніж живі публічні виступи.

Отже, оберіть інструменти та формати, в яких вам зручно. Не хочете знімати відео? О’кей, не страшно! Значення відео, до речі, суттєво перебільшують. Ви можете писати тексти або записувати подкасти — аудіоформати набувають все більшої популярності.

Якщо ви інтроверт, вам варто визначити і чітко зафіксувати для себе теми, на які ви не можете, не хочете і не будете спілкуватися публічно. І будувати комунікації навколо інших тем, стосовно яких у вас таких табу немає.

Я знову наголошую на оцьому моменті — чітко зафіксувати. Це дуже добре працює. Прокрастинація — поширена проблема лікарів у процесі побудови системної публічності. Ми здатні відтягувати те, що може принести нам дискомфорт. А якщо ви чітко визначили, що саме може приносити вам дискомфорт під час процесу, і знайшли вихід, як цього уникати, вам стає легше і зрозуміліше діяти.

Ну і мотивація. Якщо ви зрозумієте, для чого вам потрібні побудова особистого бренду, публічність, робота зі своєю репутацією, вам буде простіше долати внутрішні бар’єри.

ПЛ: А для чого лікарю побудова особистого бренду? Які переваги це йому дає?

Т. С.: Ваша репутація — це те, що говорять про вас, коли ви виходите з кімнати. Вдало побудований особистий бренд — ваш інструмент впливу на те, якими будуть ці розмови.

Зокрема, особистий бренд — це додатковий інструмент для монетизації вашого досвіду, знань та досягнень. Він уможливлює створення доданої вартості ваших послуг.

Особистий бренд також допомагає формувати довкола вас правильне комьюніті — пацієнтів зі схожими цінностями, колег-однодумців. Завдяки цьому ви будете легше просувати свої ідеї, доносити людям інформацію, яка важлива для вашої практики, впливати на поведінкові зміни. Це соціальний капітал, який є головним капіталом у сучасному світі.

ПЛ: Лікарські династії в Україні — часте явище. Чи можна особистий бренд передати, так би мовити, у спадок дітям, які також обрали професію лікаря?

Т. С.: Особистий бренд тому й особистий, що формується навколо цінностей, переконань, світобачення та стилю однієї людини. Але правильно побудований особистий бренд має потенціал масштабування. Тому якщо діти лікаря обрали медицину та їм близькі цінності матері чи батька, вони мають схожі бачення щодо практики й роботи з пацієнтами, особистий бренд батьків може стати непоганим трампліном для створення власного публічного образу та допомогти у формуванні репутації.

Є кілька стратегій, як це можна правильно зробити. Тут ще важливий принцип «не нашкодь». Це про те, що варто не копіювати, а грамотно інтегрувати та продовжувати.

Головне — зрозуміти, що вже сформований і зрілий бренд — це капітал. І, як і будь-яким іншим капіталом, ним потрібно якісно керувати: інвестувати час та гроші, відчувати необхідність змін і трансформацій, працювати над збільшенням аудиторії та примножувати вплив на поведінкові моделі в соціумі.

ПЛ: Чи є в розбудові бренду лікаря вищий зміст, ніж популяризація власної особистості?

Т. С.: Так, є. І він полягає в тому, що в епоху засилля псевдоекспертів голос лікаря просто мусить звучати голосно та впевнено. Ви робите це не лише для себе! Ваша публічність — один з проявів вашої турботи про інших. І це має стати головною мотивацією та відповіддю на запитання: «Варто чи ні?»

Усім лікарям, які вагаються, чи варто будувати публічний бренд, я кажу про те, що це — їхня місія. Місійність полягає в тому, що коли ви говорите публічно про здоров’я, спосіб життя, шкідливі міфи — ви популяризуєте не лише себе. Ви популяризуєте правильні цінності, яких критично бракує зараз.

Бесіду вела Олена Труш