Розвиток персонального бренду власника приватної медичної практики: вибір між брендом лікаря та брендом клініки
Розвиток персонального бренду власника приватної медичної практики: вибір між брендом лікаря та брендом клініки
Ще Гіппократ — батько медицини підкреслював, наскільки важливим для лікаря є власне ім’я: «Довірити своє здоров’я люди можуть тільки тому, кого поважають, хто має гарну репутацію та про кого йде добра слава». У цьому плані від золотої доби Афін і до нашого часу практично нічого не змінилося. Як показує досвід, медицина не терпить лікарської анонімності. Обираючи медичні послуги (особливо приватні), пацієнт передусім хоче бути впевненим, що на цих лікарів точно можна покластися і щодо подолання хвороби, і в загальнолюдській площині.
Отже, відкриваючи приватну медичну практику, необхідно чітко продумати, як правильно позиціонувати заклад, аби отримати максимальну лояльність. Що важливіше: бренд клініки чи особистий бренд власника? Можливо, варто знайти золоту середину.
КЛІНІКА — ЦЕ ПРО КОМАНДУ
У компанії Woo Agency ми створили окремий напрям, який спеціалізується на розвитку медичних брендів, ― MedLike. У процесі роботи нам доводиться аналізувати величезну кількість інтернет-сторінок лікарських закладів. Дуже часто ми зустрічаємо одну й ту саму помилку: замість того, аби більше розказати про досягнення працівників і таким чином показати характер бренду, на корпоративних сайтах нам пропонують ознайомитися з технічними характеристиками обладнання. Уявіть, що в художній галереї замість історій створення та ідей полотен детально розповідали б про склад фарб, якими ці полотна написані. Скільки картин було б продано?
Так само і з медичним мистецтвом. Навіть з найкращим обладнанням можна втратити лояльність клієнтів, якщо в брендингу на перше місце не буде поставлено людей. Часто, намагаючись розвивати бренд клініки, власники (лікарі, які мали хорошу репутацію) гублять свою індивідуальність і стають частиною ще одного закладу з блакитним логотипом і гарним обладнанням.
ЯКЩО АКЦЕНТ НА БРЕНДІ КЛІНІКИ
Існує думка, що розвивати бренд клініки без прив’язки до людей солідніше. Начебто формалізація додає медичній установі відчуття стерильності, чистоти. Однак поставити наголос на імені клініки та ніяк не підкріплювати її імідж особистою репутацією працівників ― дуже спірне рішення. Воно може бути ефективним лише за умови надання якихось суперунікальних послуг або наявності справді ексклюзивного технічного оснащення. Також варто відзначити, що хоча з липня 2020 року зросла кількість людей, котрі високо оцінюють компетентність українських медиків, все одно зросла і недовіра до лікарів, яка, за даними опитування, проведеного Соціологічною групою «Рейтинг», залишається на рівні 42%.
В умовах конкуренції, обираючи приватного лікаря, люди найчастіше керуються саме його репутацією. За «безіменними» послугами вони можуть звернутися в державну клініку.
Однак це не означає, що варто повністю відмовитися від ідеї корпоративного брендингу. Бренд клініки — це те, що об’єднує вас як команду спеціалістів. Розвиваючи його, обов’язково потрібно показувати, що за логотипом і фірмовим стилем є люди — професіонали своєї справи.
ЯКЩО АКЦЕНТ НА БРЕНДІ ЛІКАРЯ
Непоганою стратегією вважається розвиток персонального бренду лікаря — власника приватної медичної практики. Такий підхід передбачає, що в команді є лідер, який веде інших.
Серед ризиків: репутація клініки стає залежною від репутації однієї людини, від її діяльності та публічних висловлювань, через репутаційну атаку на її персональний бренд неминуче страждає весь колектив закладу.
Серед плюсів: команда користається уже заробленою репутацією лікаря. Колективу не потрібно працювати над публічним образом клініки, а можна повністю зосередитися на якісному виконанні безпосередньо лікарських обов’язків.
Персональний бренд власника може бути настільки добре розвиненим, що у свідомості споживача створиться асоціативний зв’язок: «Якщо ця людина є хорошим медиком і я їй довіряю, то я довіряю всім людям, яких вона наймає до себе на роботу».
Такий людиноцентричний підхід також дасть змогу отримувати кращих спеціалістів у свою команду. Ми розуміємо, що хороша репутація важлива не лише для клієнтів, але й серед колег.
ПРИНЦИП СИНЕРГІЇ
Роблячи акцент на особистому бренді лікаря, ви начебто на всіх розтягуєте особисту ковдру. Безумовно, це може давати добрі результати. Однак, на мою думку, найефективнішим у медичному брендингу є принцип синергії: коли одночасно розвивати й особистий бренд лікаря, і бренд клініки.
ЩО СИНЕРГІЯ ДАЄ КЛІНІЦІ?
Підсилення впливу. Персональний брендинг органічно доповнює корпоративний брендинг клініки. Таким чином, цінності, що є спільними для вас і команди, можна транслювати з подвійною силою.
Різні канали приходу клієнтів. Клієнти приходитимуть як завдяки репутації клініки (що має гарних спеціалістів, добре обладнання та якісно надає послуги), так і завдяки персональному бренду власника (що має свою аудиторію, яка є більш лояльною до нього як до професіонала і людини).
Різні цільові аудиторії. Два різні бренди за грамотної стратегії «зачіпатимуть» різні цільові аудиторії. Так, ядром цільової аудиторії бренду клініки можуть бути молоді люди, що довіряють інноваціям, а цільовим ядром персонального бренду — матері дітей шкільного та дошкільного віку, які уважно стежать за дописами лікаря в соціальних мережах на «батьківську» тематику.
Більш гнучке масштабування. З позиціюванням без перегинів у бік особистого чи корпоративного брендингу клініка має більше можливостей для зростання. Можна відкривати відділення в інших містах, розширювати список послуг, які надаються. З одного боку, ви не прив’язані до імені власника, а з другого, — ім’я власника допомагає розширюватися і завоювати довіру певної цільової аудиторії.
Можливість розвитку команди. Коли акцент не зроблено винятково на персональному бренді, ви можете вивести на передній план команду. Показати, що у вас не тільки хороший керівник, але, до прикладу, висококваліфікований терапевт, педіатр з досвідом роботи в закордонних проєктах, лікарі, які мають наукові ступені. Так, розвивати особисті бренди працівників ризиковано в тому плані, що люди, досягнувши певних результатів, можуть «відколотися» від клініки і відкрити щось своє або просто змінити місце роботи. Однак переваги від такого підходу перевищують ризики: там, де людей цінують, завжди будуть високопрофесійні кадри і потік клієнтів. А з людьми, які пішли у «вільне плавання», можна зберегти добрі партнерські стосунки та налагодити взаємовигідну співпрацю.
Кілька лідерів. Принцип підсилення корпоративного бренду персональними дає нагоду мати в команді кілька лідерів, які формують імідж закладу. Можна займатися просуванням бренду не лише власника закладу, але й головного лікаря, керівників відділень.
Можливість сепарації. Коли розвивається і персональний бренд, і бренд клініки, в перспективі за потреби ми маємо шанс відділити одне від іншого, а власник може дистанціюватися від діяльності закладу, якщо він хоче займатися якоюсь іншою справою або має паралельний бізнес.
Розподілення ризиків. У деяких ситуаціях це плюс, у деяких — мінус. З одного боку, через репутаційну помилку когось одного страждає вся команда. З другого боку, якщо проблема не є аж надто глобальною, в очах споживача відповідальність ніби розпорошується, розподіляється між брендом клініки і персональним брендом власника.
ПРИВАТНА ПРАКТИКА ОДНІЄЇ ЛЮДИНИ
Часто буває таке, що якийсь спеціаліст веде медичну практику самостійно: наприклад, стоматолог відкриває власний стоматологічний кабінет. Хоча це зовсім інший масштаб, ніж клініка, така діяльність усе одно потребує певного брендингового підходу. Як мінімум розробляються візитівки та вивіска на дверях. Що писати на цих візитівках: назву кабінету чи прізвище лікаря? Як позиціонувати себе в соціальних мережах та інтернет-каталогах? Розвивати персональний бренд чи корпоративний з ціллю перерости кабінет і стати стоматологічною клінікою?
Відповіді на всі ці питання шукають індивідуально ― залежно від специфіки ситуації. Якщо у лікаря вже є міцний персональний бренд, він може відкрити собі ще приватну практику з продуманим неймінгом і паралельно розвивати ще й цей бренд.
Якщо ж персональний бренд потрібно розвивати з нуля, то не слід думати, що гарна назва кабінету «буде мати солідніший вигляд» і тому люди більше довірятимуть їй. Обираючи медичні послуги, клієнти все ж намагаються надати перевагу змісту, а не формі. Прізвище, медичний досвід та особисті якості будуть більш ціннісними, ніж добре підібрані кольори вивіски та якісний логотип кабінету.
У таких випадках персональний бренд усе ж первинний. Потрібно йти до людей з правдою про себе і власними цінностями, крок за кроком вибудовувати власний образ в очах споживача за допомогою соціальних мереж, онлайн- та офлайн-медіа.
РОБИМО ВИБІР
Отже, якщо стоїть завдання обрати поміж розвитком особистого бренду лікаря ― власника клініки та брендом закладу, перше, що необхідно зробити, ― це детально проаналізувати ситуацію. Бувають випадки, коли вигідніше зробити акцент на бренді клініки (коли клініка може запропонувати якісь унікальні послуги, коли власник хоче залишитися в тіні або висунути вперед команду). Також є ситуації, коли персональний бренд вагоміший, ніж корпоративний брендинг: коли команда дуже маленька, коли це персональна медична практика або уже міцно вибудований сильний персональний бренд лікаря.
А втім, однією з найбільш оптимальних стратегій є одночасний розвиток і персонального бренду власника, і корпоративного бренду клініки. Ці бренди будуть підсилювати одне одного, між ними навіть можливий діалог на основі цінностей. Крім того, утворюються два потоки клієнтів: одні більш лояльні до клініки загалом, інші довіряють першому обличчю бренду, можна виділити різні сегменти цільових аудиторій брендів. За потреби у власника з’являється можливість дистанціюватися від діяльності закладу, а клініка отримує більше інструментів для просування, масштабування та органічного розвитку команди.
Результати опитування, проведеного Соціологічною групою «Рейтинг»:
https://ratinggroup.ua/research/ukraine/ocenka_medicinskoy_sfery_v_ukraine_24-28_marta_2021.html
Автор — Дмитро Мельникович — СЕО Woo Company та агенції MedLike, уже 8 років займається SMM-просуванням і брендингом, зокрема в медичній сфері. Одним з напрямів роботи компанії є розвиток персональних брендів.
Instagram: dmytro.melnykovych
Facebook: Dmytro Menlykovych