Такое дорогое сердцу покупателя слово «скидка»! Оно обещает экономию самого понятного ресурса ― финансового. Приобрести услугу с выгодой — это двойное удовольствие, не правда ли?

Скидки по-прежнему остаются инструментами-лидерами в стимулировании сбыта. С их помощью можно управлять количеством покупателей и объемом их покупок (количеством единиц товара/услуг, купленных одним покупателем). Скидка способна подтолкнуть потребителя, ранее не покупавшего услуги клиники, к первой покупке. Для постоянных клиентов клиники скидки могут послужить аргументом в пользу приобретения серии процедур по сниженной цене или покупки новых услуг.

Пример: скидка на криолиполиз до конца месяца ― 750 грн. Купите 5 процедур и пользуйтесь услугами в течение 6 месяцев!

РАЗНООБРАЗИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

В управлении маркетингом существует 4 направления: привлечение потребителей, их удержание, развитие и возвращение клиентов.

В каждом из этих четырех маркетинговых направлений может присутствовать программа стимулирования сбыта, которая в каждом случае будет преследовать свои конкретные цели.

Для маркетинга привлечения это может быть «ценовая стратегия входа на рынок», когда цена на услуги новооткрывшейся клиники комфортна для потребителей, поскольку уже содержит определенную скидку по сравнению со среднерыночной ценой. Задача такой стратегии ― получить консьюмерский опыт у максимального большего числа потребителей. Предполагается, что позитивный потребительский опыт облегчит процесс принятия решения о повторных покупках. В этом случае цена со скидкой дается на активационные[*] продукты клиники. После охвата рынка цены на активационные продукты постепенно повышаются.

Примером программы стимулирования сбыта в маркетинге удержания является т. н. дисциплинарная скидка. Она позволяет снизить стоимость услуг при гарантированном регулярном и своевременном обращении и выполнении рекомендаций врача. Пример: стоимость профилактической чистки зубов в Dental Care office дважды в год ― по 50 долларов процедура, а если один раз в год ― то 150 долларов.

В маркетинге развития клиентов примером стимулирования сбыта может служить скидка на сопутствующие услуги или медицинские товары (приобретение клиентом монетизирующих услуг клиники со скидкой). Пример: пациентка, приходившая в клинику на процедуры липолиза проблемных мест лица, может решиться на SMAS-лифтинг, если он будет ей предложен по сниженной цене.

В маркетинге возвращения стимулирование сбыта посредством скидок возможно, если причина ухода клиента была связана с неприемлемым для него уровнем стоимости услуг. В каждом конкретном случае следует просчитывать экономическую целесообразность возврата клиентов, для которых ваш обычный уровень цен не по карману.

 ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ.

Даете скидку ― объясните, почему вы предоставляете более низкую цену по сравнению с обычной.

Например: вы объявляете скидку на процедуру биоревитализации, потому что вы приняли на работу нового сотрудника и вам необходимы отзывы ваших клиентов о качестве работы этого специалиста.

Объяснение причины скидки важно для того, чтобы в восприятии клиента не уменьшалась ценность услуги. Ибо, не услышав от вас причин для скидок, он сам эти причины домыслит. И они могут быть не в пользу вашего бренда!

 ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРОСЧЕТ

Стимулирование сбыта акциями и скидками должно носить кратковременный и эпизодический характер, иначе клиника рискует приобрести репутацию дискаунтера. Не путайте стимуляцию сбыта разовыми скидками с внедренной программой лояльности для постоянных клиентов, цель которой — удержать потребителей и получить максимально высокую прибыль от продажи им услуг лесенки ценности.

В идеале стимуляция сбыта приводит к увеличению денежного оборота и, соответственно, к увеличению прибыли. Если, конечно, акции по стимулированию сбыта осуществляются не за счет критического ценового демпинга. Стимулирование сбыта необходимо планировать, заранее просчитывая предполагаемый экономический эффект от этого мероприятия.

5 групп инструментов стимулирования сбыта

1. Скидки.
2. Акции.
3. Бонусы.
4. Подарки.
5. Пробная процедура.

 РАЗМЕР ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Маленькие скидки не работают, а большие — «съедают» прибыль. Первая значимая скидка для клиента ― это 12% (Роман Тарасенко. «Ценные решения». Изд-во: Манн, Иванов и Фербер, 2018). Для ваших клиентов любой размер скидки должен иметь конкретное денежное выражение, потому что только часть клиентов поинтересуется конечной стоимостью. Только на продукты с примерно известным диапазоном цены и устойчивым спросом анонс скидки в процентах может привести к стимулированию сбыта. Если клиенту неизвестна исходная цена, то размер скидки ему мало скажет о размере его истинной выгоды. Столько-то процентов от какой цены? Это должно быть понятно в общепринятых денежных единицах.

ВИДЫ СКИДОК

1. Выборочная скидка. Дается на некоторые продукты, продажа которых очень важна для клиники. Например, на вакцины от гриппа не в сезон.
2. Дисциплинарная скидка. Дается клиенту при выполнении им каких-либо условий. Её можно назвать «бонусная скидка».
3. Партнёрская скидка. Дается партнёру при продаже физикализированных услуг партнёрами клиники. Партнёр потом продает своим клиентам продукты клиники по розничной цене.
4. Скидка за объём. Дается клиенту при покупке продуктов на определённую большую сумму. Часто это продажа комплексных пакетов и медицинских программ.
5. Клубная скидка. Скидка для участников клуба постоянных клиентов или для VIP-клуба.
6. Корпоративная скидка. Дается корпоративным покупателям медицинских программ для своих сотрудников.
7. Кросс-скидка. Дается на услуги, которые будут продаваться после покупки основной услуги/процедуры/операции.
8. Накопительная скидка. Это скидка, которая растет с увеличением суммы покупок клиента.
9. Эксклюзивная неожиданная скидка. Дается клиенту «по доброте душевной» продавца. Как правило, вызывает мгновенный вирусный эффект.
10. Скидка при особых условиях. Дается чаще индивидуально при покупке больших объемов продуктов, которые не очень хорошо продаются.
11. Скидка для входа продающего партнёра. Одноразовая скидка для партнёра, который присоединился к продажам продуктов клиники.
12. Персональная скидка. Дается клиенту при особых условиях. Например, за привлечение нового корпоративного клиента.
13. Праздничная скидка. Дается особым сегментам в честь их праздника.
14. Скидка за предоплату. Дается клиенту, который платит до получения продукта.
15. Сезонная скидка. Скидка на услуги, актуальные именно в данный сезон. Это вид конкурентных «ценовых войн». Оправдан с точки зрения расширения доли рынка с последующей продажей монетизирующих услуг новым клиентам.
16. Скидка продавца. Эта скидка позволяет продавцу (администратору) «дожать» клиента.
17. Скидка для вирусного маркетинга. Это скидка пациенту, который пришёл по рекомендации другого пациента. Направившему пациенту также даётся скидка.
18. Скидка за комплекс. Скидка за группу объединённых услуг, решающих одну проблему для пациента.
19. Скидка за регулярность. Дается клиенту при регулярных покупках.
20. Скидка за наличный расчёт. При оплате картой взымается эквайринговая комиссия. Эту комиссию можно разделить между продавцом и покупателем.
21. Скидка на первую покупку. Позволяет клиенту попробовать продукт.
22. Скидка на покупку через новый канал. Например, через интернет-магазин или через партнёров.
23. Скидка-абонемент. Клиенту даётся ограниченное количество скидок на покупаемые продукты.
24. Скидка, ограниченная во времени. От нескольких часов до нескольких месяцев. Это стимулирует клиента воспользоваться скидкой.
25. Скидка на своевременный платеж. Называется «сконто». Это скидка на платеж в оговоренный срок после получения продукта или на своевременный платеж. Интересна при покупке в рассрочку.
26. Автоматические скидки. Часто незаметные для покупателя по отдельности, снижающие стоимость при высокой лояльности клиента, которая выражается в частых и/или больших регулярных покупках.
27. Тающая скидка. Это постепенно уменьшающаяся во времени скидка.
28. Скидка для медицинских работников. Позволяет не только укрепить бренд среди медиков, но и привлечь медиков из других клиник.

Скидка быстро забывается, поэтому её следует предоставлять весело и нестандартно, чтобы запомнился процесс. Необходимо помнить, что скидки нужно компенсировать увеличением продаж.

Компенсация скидки продажами, %
Скидка	Наценка на продукт (основа прибыли), %
	100%	70%	50%	30%
10%	Требуется увеличение продаж на 25%	Требуется увеличение продаж на 32%	Требуется увеличение продаж на 43%	Требуется увеличение продаж на 76%
15%	Требуется увеличение продаж на 43%	Требуется увеличение продаж на 57%	Требуется увеличение продаж на 82%	Требуется увеличение продаж на 186%
20%	Требуется увеличение продаж на 67%	Требуется увеличение продаж на 94%	Требуется увеличение продаж на 150%	Требуется увеличение продаж на 650%

Как не давать скидок?

1. Бороться с возражениями.
2. Повышать ценность продукта и растить бренд.
3. Менять значимость цены при покупке.
4. Перейти на подарки и бонусы.

Бонусы мотивируют совершать повторные покупки, потому что представляют собой отложенную во времени скидку. Часть бонусов сгорает (те скидки, которые не принесли бы эффекта). Бонусы стимулируют долгосрочную лояльность клиента, а скидки быстро забываются.

Подарки имеют более высокую ценность, чем деньги, на них потраченные. Мотивируют к покупке. Подарки, вызывающие восторг, стимулируют вирусный эффект.

Если рассматривать инструменты стимулирования сбыта с точки зрения эффективности, то их можно ранжировать по значимости (в нижеследующем рейтинге они представлены в убывающем порядке):

1. Подарок. Создает эффект неожиданной и часто эксклюзивной выгоды, запускает вирусный маркетинг и стимулирует повторное обращение.
2. Скидочная и накопительная карта клиента. Позволяет делать скидку, которая постоянно растет, и накапливать деньги на определённую покупку, например, на годовую программу медицинского обслуживания или на программу комплексного обследования.
3. Акция. Более выгодное, чем обычно, предложение, ограниченное во времени.
4. Скидка. Более выгодное, чем обычно, ценовое предложение, ограниченное во времени.
5. Тестовое использование. Так можно продавать циклические продукты ― программу годового медицинского сопровождения. На первый месяц предложить пользование программой бесплатно или за маленькие деньги с последующей возможностью выкупить программу.
6. Альтернативные предложения. Несколько предложений для решения проблемы пациента снижают вероятность отказа.
7. Беспроигрышная лотерея при покупке. Повышает вероятность покупки и запускает вирусный маркетинг.
8. Купон или сертификат на покупку. Это деньги, которые клиент уже заплатил за следующую покупку, для использования ограниченные во времени.
9. Скидка для людей, обратившихся в конкретный день и в конкретное время. Это интересно, если клиника простаивает в определённое время или если клиника хочет разделить кластеры клиентов по времени.
10. Горячая скидка. Используется, если клиент сообщил, что не придёт на консультацию, или если есть время, куда не записался клиент.
11. Ранняя пташка. Подарок или скидка первым 10 или 100 покупателям.
12. Однодневный демпинг. День самых низких цен. Позволяет перетянуть тех, кто не закреплен брендом.
13. Обслуживаем скидочные карты всех клиник города или страны. Позволяет убрать комплекс обязательств перед клиникой.
14. Распродажи. Проводятся при закрытии направления или прекращении работы врача в клинике. Можно как снижать, так и повышать цену.
15. Лучшее за ту же цену. Консультация профессора по цене кандидата медицинских наук.
16. Объявление даты, с которой произойдет повышение цен. Позволяет увеличить количество клиентов, готовых купить исследование или сheck-up по существующим ценам.
17. Гарантия возврата денег. Возможно только при продаже медицинских товаров, в случае если у вас есть магазин медицинских товаров в клинике.
18. Клуб постоянных клиентов. За определённую цену клиент вступает в клуб и получает все услуги клуба «бесплатно».
19. Оплата частями. Возможность оплаты услуг клиники в рассрочку. Позволяет привлечь тех, кто на данный момент не имеет денег на покупку.
20. Кешбек. Возврат части денег на карту клиенту, чаще для оплаты услуг клиники в следующий раз.
21. Бесплатный образец. Возможен при продаже в клинике медицинских товаров.
22. Подарок за публичную рекомендацию. Скидка или бесплатный продукт за предоставление публичных рекомендаций.

[*] Активационный продукт — это привлекательные и относительно недорогие для клиента услуга или продукт клиники, на которых сосредоточен маркетинг привлечения. С покупки активационного продукта начинается клиентская история.