Сучасний підхід до створення контенту для медичного бізнесу, або Як впливати текстами на потенційного споживача медичних послуг

Контент — лише король, але не королівство!

Прийняття рішень про покупку ― завжди емоційно забарвлений процес. Цей факт був доведений Ричардом Талером[*], який за теорію нової поведінкової економіки отримав Нобелівську премію у 2017 році. Його теза про те, що людина — істота емоційна, а не раціональна, підтверджена науковими доказами на підставі аналізу поведінки сучасних споживачів. Таким чином, ми повинні зосередити свою увагу на емоційній складовій процесу презентації та продажу продуктів чи послуг.

Емоційний тон і психологія в маркетингу

Готовність пацієнта отримати медичну допомогу часто зумовлена не тим, що в нього з’явилися симптоми, а тим, що змінився його емоційний тон, до якого він звик. Це так званий вихід із зони комфорту. Але треба усвідомлювати, що звичний для пацієнта емоційний тон по шкалі емоційних тонів може не завжди знаходитися в позитивних значеннях — він може бути в зоні від’ємних емоційних тонів. Якщо симптоми, що з’явилися, не змінюють відчуття звичного емоційного комфорту, то шанси на звернення по допомогу низькі. Тому не можна розраховувати на те, що реальні розлади зі здоров’ям змусять людину звернутися до лікаря. І впливати на це рішення через раціональні аргументи майже безперспективно. Потрібно створювати образ того життя, яке отримає пацієнт у разі вирішення своєї проблеми, чи реалізацію потреби в змінах у зовнішності, стані здоров’я, фізичній формі, і цей образ має бути бажаним, відповідати цінностям конкретної цільової аудиторії. Як це робити? Через контент, звісно!

10 головних факторів, що впливають на рішення

1. Значущість здоров’я і гарного самопочуття в ієрархії цінностей конкретної людини.
2. Освітній та культурний рівень.
3. Рівень усвідомленості в керуванні здоров’ям.
4. Готовність дотримуватися рекомендацій лікаря.
5. Фінансові та інші можливості людини.
6. Вигоди пацієнта (раціональні та емоційні).
7. Престижність клініки (фактор суспільної думки).
8. Рівень довіри до лікаря, клініки та методів лікування.
9. Комфорт, зручність і рівень сервісу в клініці.
10. Впроваджені в клініці інновації, які можна розділити на дві групи: фасилітатори отримання послуг та інновації в методах діагностики і лікування.

Метою комунікації виступає вплив на переконання й життєві цілі,

досягнення яких пролягає через усвідомлене ставлення до здоров’я

і підвищення санітарної освіти цільової аудиторії та середовища, що її оточує.

Олена Труш

І якщо ми вже говоримо про комунікацію, то ефективний вплив пролягає через контрінтуїтивний підхід. Це означає, що наші уявлення про силу раціональних аргументів — хибні! Людська поведінка підпорядкована одній з двох цілей: прагненню до задоволення або намаганню уникнути болю.

Беручи цю тезу за аксіому, варто розглянути комунікацію з існуючими клієнтами та цільовою аудиторією саме з позиції обіцянки позбавлення чинників, що викликають дискомфорт, або обіцянки задоволення. Причому це задоволення повинне стосуватися не лише клінічного етапу (коли пацієнт перебуває безпосередньо в клініці та отримує послугу/медичну допомогу), але й подальшого життя пацієнта.

Хочу закцентувати вашу увагу на тому, що негативна інформація та сумні (такі, які лякають) фотографії медичного змісту викликають природну реакцію, що сформувалася в процесі еволюції, — бажання піти, уникнути контакту. Наслідки ― відмова від покупки, а також викривлення ціносприйняття. Шаблонний початок медичних текстів, яким традиційно грішать медичні наукові статті «про актуальність проблеми» та «її поширеність», страшні статистичні дані про смертність і все таке інше — це антипод того, що зацікавлює споживача. Навіть якщо кожен четвертий мешканець в Україні помирає від інсульту, це не мотивує людей займатися профілактикою та звертатися до лікаря. Гортаючи стрічку в соцмережах, вони не звертають уваги на щирі заклики лікарів і клінік прийти на обстеження до терапевта чи кардіолога, почати виконувати рекомендовані кроки для профілактики тощо. Чому? Вони не бачать себе серед статистичних цифр. Не вважають себе середньостатистичним чоловіком або жінкою, яким загрожує інсульт! Їхня зона комфорту не порушена, симптоми відсутні, то йти до лікаря немає потреби. І от як цих людей переконати?

Поради щодо переконань медичними текстами

Структура тексту, що впливає на переконання, має відповідати таким умовам:

- Бути створеним для кластеру людей, схожих за способом життя, наявними чи латентними захворюваннями, життєвими цінностями та цілями, фінансовими можливостями, рівнем освіти і санітарної грамотності.
- Містити емоційний образ та викликати відповідні емоції (ми можемо впливати потрібним нам чином на поведінку людини лише в тому випадку, якщо ми викликали відповідні емоції).
- Надавати раціональні аргументи на користь потрібного рішення (мається на увазі, що людина повинна свій емоційний вибір обґрунтувати, а для цього їй потрібні підстави).
- Підвищувати компетенції споживача при виборі (мається на увазі санітарно-просвітницький контент, що сприяє більшій обізнаності споживача щодо здоров’я та методів лікування, профілактики і збереження здоров’я).
- Контент має бути зрозумілий для споживача, а не лише для вас чи ваших колег! Говоримо і пишемо простою мовою. Не забуваємо, що в стані хвилювання чи болю людський мозок не здатний сприймати складну інформацію.
- Зміст ваших текстів має відповідати пошуковим запитам. Не вигадуйте потреб клієнта! Зайдіть у Ґуґл та подивіться, що шукають люди стосовно вашої сфери діяльності.

Ви можете нескінченно опитувати своїх клієнтів, але опитувальні методики поступаються репрезентативністю методикам спостереження! Якщо ви маєте здогадки щодо мотивів клієнтів, — перевіряйте гіпотези. В класичному маркетингу правило витрачати 25─30% бюджету на перевірку гіпотез результує знайденням «золотої жили» — потреби клієнтів, яку вони прагнуть задовольнити.

Шість методів впливу

1. Метод пробудження надії.
2. Метод «Більшість таких, як ви».
3. Метод зміщення фокуса.
4. Метод створення потрібного емоційного стану.
5. Метод заохочення.
6. Метод навіювання страху.

Варто сказати, що метод навіювання страху може використовуватися лише в єдиному випадку — коли потрібна ВІДМОВА пацієнта від певної моделі поведінки, коли пацієнт вже актуалізований, коли він має певні проблеми зі здоров’ям. Наприклад: «Киньте негайно курити, бо ваші легені просто відмовлять!» В інших випадках цей метод прямо протилежний тому, як треба переконувати. Ви марно витратите час та душевну енергію, намагаючись залякати пацієнта наслідками його поведінки у віддаленому майбутньому.

У книзі всесвітньо визнаної американської вченої-нейробіологині Талі Шарот «Мистецтво впливу. Як змінити думки і поведінку інших людей» детально розповідається, як працює наша психіка. Авторка стверджує, що страх — непідвладна впливу раціональних аргументів емоція, яка викликає бажання бити або втекти. І тому меседжі, що лякають, — це не про заохочення до потрібної моделі поведінки! Так, наприклад, в одному з соціопсихологічних досліджень вчені виявили, що серед жінок, котрі були обстежені на предмет наявності генів раку молочної залози, 42% ВІДМОВИЛИСЯ дізнаватися результат, який міг би врятувати їм життя! Замисліться над цією цифрою. Якщо люди уникають поганих новин, то не програмуйте свої сторінки в соцмережах та сайти на поведінку користувачів, яка провокує таке уникнення.

Який би метод переконання ви не обрали, він повинен характеризуватися:

- Зрозумілістю, повнотою (достатністю) інформації для прийняття рішення.
- Залученням пацієнта до процесу прийняття рішення.
- Збереженням за пацієнтом відчуття контролю ситуації.
- Наданням відчуття свободи вибору.
- Створенням можливості вибору.

Статистичні дані

Цифри та статистика необхідні, аби встановлювати істину, але їх вкрай недостатньо, аби змінити чиїсь переконання. Вони не мають впливу на мотивацію до дії. Тому коли ви починаєте писати черговий пост, змініть початок — почніть з історії, яка містить впізнавані персонажі, зрозумілу проблему, алгоритм вирішення, демонструє легкість отримання допомоги (фасилітацію), описує стан задоволення пацієнта й лікаря від отриманого результату, надає можливість звернутися до вас найпростішим способом — написати в директ, замовити зворотний дзвінок тощо.

Однак статистичні дані все ж потрібні. Коли? Тоді, коли ми ведемо розмову з пацієнтом та наводимо цифри про великий відсоток успішних втручань, низький відсоток ускладнень, значний відсоток повернення до звичайного життя тощо. Статистичні дані потрібні, аби переконати пацієнта в успіху, дати надію, зменшити тривожність, послатися на світовий досвід стосовно безпеки того чи іншого виду медичного втручання.

Час, що працює на вас

Чим далі людина від моменту прийняття рішення, тим воно виваженіше. Ми усі знаємо, що в стані емоційного хвилювання часто приймають рішення, про які в подальшому жалкують. Ваші пацієнти мають приймати рішення щодо звернення до вас задовго до того, як трапиться проблема зі здоров’ям. Саме тому важливо вибудовувати довірливі стосунки з аудиторією ще тоді, коли люди не мають проблем або мають компенсовані проблеми зі здоров’ям. І в цей «холодний період» раціональні аргументи працюють так, як ми звикли: потенційний клієнт зважує на ціну послуг, географічну близькість, вивчає відгуки, аналізує позицію бренду та його репутацію, отримує інформацію з різних джерел.

Правильна аргументація для цільової аудиторії будується згідно з таким принципом:

- Теза.

- Раціональні аргументи.

- Емоційні аргументи, засновані на загальнолюдських цінностях і цінностях конкретної ЦА.

Для спонукання до потрібної моделі поведінки повинні використовуватися лише внутрішні мотиви та почуття людини, на яку ви хочете вплинути. Ваші цифри та докази — ніщо, якщо вони не збігаються з мотивацією людини, не відповідають її ціннісній картині.

Сила чи слабкість доказів?

Факти мають обмежений вплив на усталену думку. Люди не керуються фактами, цифрами або даними при прийнятті рішень. Люди схильні захищати свої переконання навіть за очевидної істини доказів! І ця риса нашої психіки є загальновідомою — спробуйте переконати свою бабусю, що малій дитині не потрібна шапочка, коли +25⁰С на вулиці, або гірчичники на спину при кашлі! Жоден ваш науковий аргумент не спрацює!

Але що ж тоді здатне вплинути на формування нових переконань? Перше — це усвідомлення та прийняття апріорних (старих) переконань людини; друге — визначення впевненості людини в її переконаннях; третє — наведення нових доказів і час на обдумування (терпіння того, хто переконує); четверте — власна впевненість в істинності нових доказів; п’яте — повага та підтримка лікарем пацієнта у процесі зміни переконань.

Помилки при створенні та розміщенні контенту

1. Неякісний фотоконтент.
2. Нерелевантні до інтересів цільової аудиторії теми постів.
3. Орфографічні, пунктуаційні помилки, неохайний текст.
4. Відсутність структури тексту, незрозуміла мета тексту, невиражена основна думка («вінегрет»).
5. Надлишкова емоційність, особливо негативна.
6. Навішування опонентам образливих ярликів, категоричність висловлювань.
7. Репости сумнівного змісту на своїй сторінці та участь у флешмобах з копіюванням тексту, що розповсюджується ФБ.
8. Поширення фейків на своїй сторінці.
9. Відсутність «стоп-тем» (це ті теми, які бренд ніколи не постить і не висвітлює).
10. Обсценна лексика.
11. Розміщення фото власного тіла в купальниках (жінки), плавках (чоловіки) та інших оголених видів, якщо це не стосується результатів якогось лікування, тренувань, дієти тощо.
12. Забагато контенту (більш ніж 10─15%) з приватного життя (ресторани, подорожі, розваги).
13. Прояви нетолерантності (будь-якої: расової, ґендерної, за віросповіданням, сексуальною орієнтацією, інвалідністю тощо).
14. Провокування конфліктів у коментарях чи постах.
15. Надлишок неунікальних хештегів #.
16. Прояви низької культури, морально-етичних якостей особистості.
17. Нерегулярне та несистемне ведення сторінки, різни проміжки часу в постингу.

Головна причина невдач

Дуже часто мені доводиться стикатися зі скаргами контент-менеджерів медичних брендів на те, що заклики до профілактичних оглядів чи скринінгів не працюють. «Чому?» ― запитують вони. Відповідь проста і лежить у площині нейробіологічних процесів психіки: невизначена вірогідність виникнення події в невизначеному майбутньому.

Винагорода «тут і зараз» працює набагато краще, ніж страх перед можливістю потрапити до когорти захворілих у віддаленому майбутньому.

Тому якщо хочете, аби до вас приходили на чекапи та скринінги, — пропонуйте «морквинку», яку пацієнт отримає негайно! Цією «морквинкою» можуть бути програми лояльності, бонуси, заохочення, сувеніри, лотереї тощо — залежить від вашої фантазії та знання емоційних потреб клієнтів.

[*]Ричард Талер ― американський економіст, професор Школи бізнесу Бута в Чиказькому університеті, автор книги «Поведінкова економіка. Як емоції впливають на економічні рі

Автор —

Олена Труш, МВА, бізнес-консультант, видавець журналу